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Google-adwords-Werbung und Markenverletzungen: Auf die Einstellung kommt es an!

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Bei einer Werbung mit Google-adwords hat der Werbetreibende eine Möglichkeit, bestimmte Stichworte zu suchen, die bei Eingabe des Suchbegriffes auf seine Anzeige verweisen. Die Anzeige selbst verweist auf einen Link mit den Produkten des Werbetreibenden. Vorteil der beliebten adwords-Werbung ist, dass nur dann gezahlt wird, wenn die Werbung auch tatsächlich angeklickt wird.

Bei der Auswahl der keywords, bei denen eine entsprechende Anzeige erscheint, ist jedoch Sorgfalt geboten. Groß ist die Gefahr, dass Begriffe verwendet werden, die markenrechtsverletzend sind oder bei Eingabe eines keywords, das eigentlich ausschließlich auf einen Wettbewerber passt, die eigene Anzeige angegeben wird. Die Rechtsprechung ist hier uneinheitlich. Während einige Gerichte die Auffassung vertreten, die Benutzung eines geschützten Kennzeichens als keyword würde weder eine Markenrechtsverletzung noch ein Wettbewerbsverstoß darstellen (OLG Dresden, LG Hamburg, LG Leipzig), sehen andere Gerichte dies durchaus anders. Ein Wettbewerbsverstoß wird bspw. angenommen durch das OLG Köln. Zum Teil wird in der Rechtsprechung auch die Auffassung vertreten, dass der Gebrauch von markenrechtlich geschützten Begriffen eine Kennzeichenrechtsverletzung nach §§ 14, 15 Markengesetz darstellt (so z. B. LG München und LG Braunschweig).

Was wenigen bekannt ist, ist die Tatsache, dass Google durchaus Einstellungen zulässt, bei welcher Eingabe von Suchbegriffen die Anzeige tatsächlich erscheint. Bei keywords können Werbekunden zwischen 4 verschiedenen keyword-Optionen auswählen und zwar mit folgenden Einstellungen:

– weitgehend passende keywords

– passende Wortgruppe

– genau passend

– ausschließende keywords

Mehr Informationen finden Sie unter www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/19135.html.

Die Standardeinstellung, und dies macht die unbedachte Nutzung der Google-adwords-Funktion so gefährlich, ist “weitgehend passende keywords”. Diese Einstellung hat zur Folge, dass nicht nur bei Eingabe des exakt angegebenen Suchbegriffes als keyword die Anzeige geschaltet wird sondern auch dann, wenn ähnliche Begriffe in die Suchmaske eingegeben werden oder der Suchbegriff weitere Worte enthält, die nicht Gegenstand der keywords-Anzeige sind. Diese Funktion hat zur Folge, dass die Anzeige relativ häufig erscheint und die Chance groß ist, dass auch bei der Eingabe ähnlicher keywords oder weitergehender Suchbegriffe der Kunde als Zielobjekt für die Werbung in Betracht kommen könnte.

Bei der Auswahl der Option “passende Wortgruppe” wird die Anzeige dann geschaltet, wenn exakt nach der ausgewählten Wortgruppe gesucht wird. Die Anzeige erscheint jedoch auch dann, wenn weitere Worte neben der Wortgruppe in die Suchmaske eingegeben werden.

Nur bei der Option “genau passend” erscheint die Anzeige dann, wenn genau das Suchwort oder die Wortgruppe exakt eingegeben wurde.

Eine Verfeinerung der adwords-Schaltung ist durch die Option “ausschließende keywods” möglich. Hier kann der Kunde Begriffe auswählen, bei denen neben der Eingabe der passenden Worte seine Anzeige gerade nicht erscheinen soll. Ein Beispiel ist, dass unsere Kanzlei bei Abmahnungen berät und zwar bei wettbewerbsrechtlichen, urheberrechtlichen oder markenrechtlichen Abmahnungen. Abmahnungen gibt es jedoch auch noch in anderen Bereichen wie bspw. im Mietrecht oder im Arbeitsrecht. Es bietet sich daher an, Begriffe wie “Mietrecht” oder “Arbeitsrecht” entsprechend auszuschließen.

Auf Grund der bisher nicht eindeutigen Rechtsprechung besteht gerade bei der Standardeinstellung der weitgehend passenden keywords die Gefahr, sich gerade markenrechtlichen Abmahnungen auszusetzen. Dieses Risiko kann nur dann ausgeschlossen werden, wenn die Funktion “genau passend” im Rahmen der adwords-Einstellungen verwendet wird. Weitere Voraussetzung ist, dass ausschließlich keywords ausgewählt werden, die nicht kennzeichenrechtlich geschützt werden, somit in erster Linie generische Begriffe. Eine Überprüfung von kennzeichenrechtlich geschützten Begriffen, die dem deutschen Markenrecht unterliegen, ist bspw. unter www.dpma.de möglich.

Theoretisch wäre es auch möglich, kennzeichenrechtlich geschützte Begriffe als ausschließende keywords einzugeben. Vor dem Hintergrund, dass die Anzahl der Wortmarken jedoch unüberschaubar groß ist, bietet sich dies in der Praxis nicht an.

Die Standardfunktion “weitgehend passende keywords” ist daher nicht ganz ungefährlich. Um zumindest bekannten Abmahnern in dieser Szene nicht in die Falle zu gehen, sollten in dieser Branche bekannte Begriffe ausdrücklich ausgeschlossen werden.

Ihre Ansprechpartner: Rechtsanwalt Johannes Richard, Andreas Kempcke, Rostock

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