Bundesweit abrufbare Online-Werbung kann wettbewerbswidrig sein, wenn Angebot nur lokal gilt (BGH)

Internetwerbung wirkt umso besser, je präziser sie geschaltet wird. Ein Weg dorthin ist das sogenannte Geo-Targeting. Bei Geo-Targeting wird die geografische Herkunft des Internetnutzers aufgrund von IP-Adressen gefiltert. Nur leider ist Geo-Targeting bei Online-Werbung nicht immer so zuverlässig, wie der Werbetreibende dies wünscht. Dies kann zu Problemen führen, wie eine aktuelle Entscheidung des BGH zeigt.

BGH: Wenn lokal bezogene Werbung von 5% der Nutzer bundesweit abgefragt werden kann, ist dies wettbewerbswidrig

Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil vom 28.04.2016, Az.: I ZR 23/15 „Geo-Targeting“) hat sich genau mit dieser Frage beschäftigt. Es ging um eine Bannerwerbung für Telekommunikationsdienstleistungen. Diese galt eigentlich nur für Baden-Württemberg und sollte durch Geo-Targeting auch nur dort sichtbar sein. Aufgrund technischer Einschränkungen war die Werbung jedoch in 5% der Fälle auch bundesweit sichtbar.

Inhaltlich ging es darum, dass durch das Werbebanner Leistungen angeboten wurden, die außerhalb eines bestimmten geografisch eingeschränkten Bereiches gar nicht verfügbar waren.

Streuverlust als Problem

Der Werbetreibende argumentierte mit einem Streuverlust von allenfalls 5% außerhalb des Bundeslandes, in dem eigentlich geworben werden sollte und mit einer äußerst geringen Abrufbarkeit außerhalb des eigenen Netzgebietes.

Lokale Einschränkung war nicht erkennbar

Konkret ging es um Telekommunikationsdienstleistungen in Baden-Württemberg. Dies wurde in der Bannerwerbung durch die Abkürzung „BW“ deutlich gemacht. Nach Ansicht des BGH ist dies jedoch nicht ausreichend, um deutlich zu machen, dass die Leistungen tatsächlich nur in diesem Bundesland beworben werden sollten.

Tipp: Wer ausschließlich lokal im Internet werben will, sollte dies auch in der Bannerwerbung oder Adwords-Werbung selbst deutlich machen und zwar nicht nur durch Abkürzungen, die ggf. nur innerhalb eines bestimmten Bundeslandes z. B. bekannt sind.

5% getäuschte Kunden reichen aus

Im Wesentlichen ging es um die Frage, ob eine wettbewerbswidrige Irreführung vorliegt, wenn die Werbung sich an 95% der richtigen Kunden wendet, jedoch durch die Streuwirkung von 5% auch an Kunden, für die die Werbung gar nicht gedacht war. Dies hat der BGH eindeutig bejaht „Verbraucher werden dazu veranlasst, sich durch Aufruf der Webseite der Beklagten näher mit dem Angebot zu befassen… das Aufsuchen einer Internetseite, auf der Produkte oder Dienstleistungen unmittelbar bestellt werden können, steht dem Betreten eines stationären Geschäftes gleich.“

Fazit

Wie die Entscheidung des BGH zeigt, können sich Werbetreibende auf Geo-Targeting nicht verlassen. Sie können somit nicht davon ausgehen, dass eine nur regional im Internet geschaltete Werbung auch tatsächlich regional bleibt. Sollten sich entsprechende Angebote tatsächlich nur auf eine bestimmte Region beziehen, bietet es sich somit an, in der Werbeanzeige selbst auf die regionale Einschränkung hinzuweisen. Dies sollte deutlich und ausführlich geschehen und nicht nur durch Verwendung von ggf. nicht bundesweit bekannten Abkürzungen.

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Stand: 30.08.2016

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