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Influencer: Ist es kennzeichnungspflichtige Werbung oder nicht ? Justizministerium plant Klarstellung
Influencer im Internet laufen schnell Gefahr, wettbewerbsrechtlich abgemahnt zu werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn Produkte vorgestellt oder beworben werden, der Beitrag jedoch nicht als „Werbung“ gekennzeichnet wird. Hintergrund ist die Regelung in § 5 a Abs. 6 UWG:
„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dies nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das nicht Kenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die anderenfalls nicht getroffen hätte.“
Influencer sind von der aktuell laufenden Abmahnwelle natürlich nicht begeistert und sind sich oftmals keiner Schuld bewusst. Hinzukommt, dass der Marktwert natürlich sinkt, wenn ein Influencer-Beitrag so gekennzeichnet wird, wie es der Gesetzgeber vorsieht, nämlich als „Werbung“.
Die Unsicherheit unter Influencern ist jedenfalls groß.
Bundesjustizministerium macht Regelungsvorschlag
Das Bundesjustizministerium hat Mitte Februar 2020 einen Regelungsvorschlag zur Abgrenzung nicht kommerzieller Kommunikation zu Information und Meinungsbildung von geschäftlichen Handlungen in die Wege geleitet.
Es geht um eine Klarstellung, dass Äußerungen auf sozialen Medien zu Produkten, die ohne Gegenleistung erfolgen und die vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, keinen kommerziellen Zweck verfolgen und daher auch nicht gekennzeichnet werden müssen. Die Klarstellung soll, so das BJM einen sicheren Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen im Internet durch Blogger und Influencer schaffen.
Aufgrund der Komplexität der geplanten Rechtsänderung besteht die Möglichkeit zur Stellungnahme interessierter Kreise wie aber auch Influencer bis zum 13.03.2020 an die E-Mail-Adresse IIIb5@bmjv.bund.de
Was ist geplant?
Das Bundesjustizministerium überlegt, § 5a Abs. 6 UWG wie folgt zu ergänzen:
„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“
Nach Ansicht des Ministeriums würde dies einen sicheren Rechtsrahmen für Blogger und Influencer darstellen und zudem der Verwaltungspraxis anderer EU-Mitgliedsstaaten entsprechen.
Das Ministerium geht in diesem Zusammenhang davon aus, dass die Voraussetzungen, dass ein Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss, im Streitfall von den Influencern nachgewiesen werden muss. Hierzu heißt es vom Ministerium:
„Der Nachweis könnte zum Beispiel durch eine Bestätigung des Unternehmens erbracht werden, dass keine Gegenleistung für die Äußerung erfolgt ist. Das Merkmal, ob eine Äußerung vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dient, würde dagegen objektiv bestimmt werden und sich danach bemessen, ob Elemente einer sachlichen Darstellung oder persönlichen Stellungnahme im Vordergrund stehen.“
Wenn somit ganz offent ein Produkt angepriesen wird, wäre keine Informations- und Meinungsbildung gegeben.
Unsere Einschätzung
Wir begrüßen es zunächst, dass das Ministerium sich mit der Thematik beschäftigt und alle Betroffenen und Interessierten einlädt, sich an der Diskussion zu beteiligen. Dadurch wird es mutmaßlich viele sachkundige Stellungnahmen geben.
Die Abgrenzung der Gegenleistung ist eine gute Idee. Influencer-Marketing hängt in der Regel immer mit einer Gegenleistung zusammen.
Bis es hier tatsächlich eine gesetzliche Änderung und Klarstellung geben wird, wird sicherlich noch einiges an Zeit vergehen.
Stand: 14.02.2020
Es beraten Sie: Rechtsanwalt Johannes Richard und Rechtsanwalt Andreas Kempcke
