#Schleichwerbung bei Instagram: Bilder mit Link zum Hersteller müssen als Werbung gekennzeichnet sein

Die Rechtsprechung beschäftigt sich aktuell vermehrt mit Schleichwerbung in sozialen Medien. Nachdem bereits vor Kurzem das OLG Celle es als wettbewerbswidrig angesehen hatte, wenn ein Instagram-Beitrag nur mit „#AD“ gekennzeichnet wird, gibt es nun eine weitere Entscheidung zum Thema. Das Urteil des Landgerichtes Hagen (LG Hagen, Urteil vom 13.09.2017, Az.: 23 O 30/17) zeigt wie schnell in den sozialen Medien Schleichwerbung gegeben ist.

Der Fall

Der Abgemahnte betreibt auf der Plattform Instagram einen Mode-Blog. Er postete bei Instagram Fotos mit Produkten auf denen das Produkt zu sehen war, in den vorliegenden Fällen eine Uhr, eine Handtasche oder ein Getränk. Es gab des Weiteren einen „Link“ der bei Benutzung direkt auf die Homepage des jeweiligen Unternehmens führte. Eine Kennzeichnung als Werbung gab es nicht.

Produktbild mit Link auf den Hersteller ist Werbung

Nach Ansicht des Gerichtes handelt es sich um Werbung, die als solche gemäß § 5 a Abs. 6 UWG zu kennzeichnen ist, wenn bei einem Produktfoto auf das herstellende Unternehmen verlinkt wird. Insbesondere, so das Gericht, war nicht zu erkennen, dass es sich um Werbung handelte. Hierzu führt das Landgericht aus:

"Da es sich bei den auf Instagram geposteten Bildern in ihrer Darstellung und mit dem danebenstehenden Textbalken, auf dem sog. „Follower“ sich äußern können, dem äußeren Anschein nach lediglich um einen Mode-blog der Verfügungsbeklagten handelt, wo sie sich mit ihren Followern über ihre „outfits“ unterhält, ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, dass vorherrschendes Ziel dieser Bilder ist, für die auf dem Bild ersichtlichen Produkte Werbung zu machen. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei der Verfügungsbeklagten um eine Person handelt, die nicht nur Erwachsenen, sondern nach eigener Kenntnis des Gerichts auch jugendlichen Personen bekannt ist. Gerade für diesen Teil der Follower wird das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sein. Die hinzugefügten Zeichen wie @ oder # lassen den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung offensichtlich erscheinen, wie ebenfalls die Kammer aus eigener Anschauung beurteilen konnte. Insoweit liegt der Fall anders als etwa bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittlich verständige Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, die keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit „Anzeige“ oder „Werbung“ bedarf….. Durch das Anklicken beider Textbestandteile ihrer Unterhaltung mit den Followern wird man nach unbestrittenem Vortrag des Verfügungsklägers auf die Homepage des Unternehmens weiter geleitet, was allein durch die Verwendung der Zeichen # oder @ nicht ersichtlich ist. Auf diese Weise verschleiert sie den kommerziellen Charakter des Blogs."

Werbung richtete sich an Jugendliche

Hierzu führt das Landgericht aus:

„…. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei der Verfügungsbeklagten um eine Person handelt, die nicht nur Erwachsenen, sondern nach eigener Kenntnis des Gerichts auch jugendlichen Personen bekannt ist. Gerade für diesen Teil der Follower wird das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sein.“

Wer bei Instagram wirbt, muss sich an alle Werbe- Regeln halten.

Neben dem Umstand, dass die Werbung bei Instagram nicht gekennzeichnet worden war, gab es plötzlich auch inhaltliche Probleme. Der Instagram-Blogger hatte den Begriff „Detox“ verwendet, was nach Health-Claims-Verordnung (HCVO) unzulässig ist.

Gerade der letzten Punkt zeigt, wie weitreichend die rechtliche Haftung für Influencer-Werbung in sozialen Netzwerken sein kann: Die Werbung muss nicht nur als solche gekennzeichnet werden. Sie unterliegt auch vielmehr allen Gesetzen und Regelungen, die auch sonst für Werbung gelten. Gerade im Bereich Nahrungsergänzungsmittel bzw. Lebensmittel ist schnell die Grenze zur Wettbewerbswidrigkeit einer Werbeaussage erreicht.

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Stand: 24.10.2017

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