Irreführung und Markenrechtsverletzung möglich: Google-Anzeigen mit dynamischen Keywords

Bei Google-Anzeigen wird vereinfacht gesagt über Keywords durch Google entschieden, wann die Anzeige angezeigt wird.  Google bietet in diesem Zusammenhang dynamische Keywords an (dynamic keyword insertion Google Ads).

Bei dynamischen Keywords werden die Suchworte in der Anzeige angezeigt. Genau diese Anzeige kann jedoch zu wettbewerbsrechtlichen oder auch zu markenrechtlichen Problemen führen.

Google informiert über dynamic keywords, von Google in Deutsch „Keyword-Platzhalter für den Anzeigentext“ genannt wie folgt:

„Keyword-Platzhalter für den Anzeigentext

Mit Keyword-Platzhaltern werden Ihre Anzeigen automatisch mit den Keywords in Ihrer Anzeigengruppe aktualisiert, durch die sie ausgelöst wurden. Dadurch werden Anzeigen für potenzielle Kunden relevanter.

In diesem Artikel wird beschrieben, wie Keyword-Platzhalter in Google Ads funktionieren.

Funktionsweise

Angenommen, Sie möchten für Schokolade werben. In diesem Fall könnten Sie im Anzeigentitel den folgenden Keyword-Platzhalter-Code verwenden:

Anzeigentitel: {KeyWord:Schokolade} kaufen

Das Google Ads-System versucht, diesen Code durch eines der Keywords in Ihrer Anzeigengruppe zu ersetzen (“dunkle schokolade”, “diätschokolade”, “gourmet-trüffelpralinen”). Wenn dies nicht möglich sein sollte, wird stattdessen das Wort “Schokolade” verwendet.

Der vom Nutzer eingegebene Suchbegriff ist nicht immer mit Ihrem Keyword identisch.

Hinweis: Keyword-Platzhalter funktionieren bei allen Keyword-Optionen gleich. Allerdings gilt:

Im Creative ist statt des Suchbegriffs das Keyword zu sehen, damit der Werbetreibende abschätzen kann, was letztlich angezeigt wird.

Die Richtlinieneinschränkungen müssen beachtet werden. Es dürfen beispielsweise keine geschützten Marken von Mitbewerbern verwendet werden.

Suchbegriff des Nutzers:        Darstellung der Anzeige:

dunkle Schokolade Riegel     Dunkle Schokolade kaufen“

Zum Problem wird diese Darstellung, wenn statt „dunkle Schokolade“ ein Markenname verwendet und angezeigt wird, das Markenprodukt auf der Seite jedoch gar nicht angeboten wird.

Insbesondere bei Anzeige eines Markennamens in der Google-Anzeige selbst, kann eine Markenrechtsverletzung vorliegen, wenn auf der verlinkten Seite das Original-Markenprodukt gar nicht angeboten wird. Daher sind dynamische Keywords bei Google-Kampagnen sehr problematisch.

Anbieter haftet für dynamische Keywords

Zu welchen wettbewerbsrechtlichen Problemen dynamische Keywords führen können, zeigt sich aus einer einstweiligen Verfügung des Landgerichtes Berlin (LG Berlin, Az.: 52 O 226/22).

In einer Google-Anzeige war der Markenname für ein Produkt (im vorliegenden Fall ein SUP-Board) beworben worden. Es ging vorliegend nicht um eine Markenrechtsverletzung (zu der es in diesen Fällen auch schnell kommen kann), sondern um eine wettbewerbsrechtliche Irreführung.

Bestimmte Markennamen waren in der Anzeige angezeigt worden, wobei auf der erreichbaren Internetseite, auf die verlinkt wurde, diese Produkte nicht angeboten wurden.

„Denn ein Verbraucher, der über die Google-Suchmaschine einen ihm als solchen bekannten Markennamen eingibt, will naturgemäß Informationen oder Angebote zu diesem spezifischen Produkt finden. Diese Erwartungshaltung wird durch die Gestaltung der streitbefangenen Werbeanzeige verstärkt. Sie enthält in farblich und in der Schriftgröße hervorgehobene Überschrift, als Hinweis auf das Zeichen… „.

Werbetreibender haftet für dynamische Keywords

Nach Ansicht des Landgerichtes haftet der Werbetreibende für die dynamischen Keywords, da dieses Verhalten adäquat kausal für die eingetretene Irreführung sei.

Dynamische Keywords nicht beherrschbar

„Mit der Nutzung des Anzeigenangebots von Google lässt die Antragsgegnerin im eigenen Namen eine Werbeanzeige veröffentlichen, obwohl sie – im Fall von dynamischen Keywords – deren inhaltliche Gestaltung nicht vollständig beherrscht, weil Google den konkreten Inhalt des Anzeigentitels erstellt. Diese Möglichkeit der Einflussnahme auf die inhaltliche Gestaltung führt – wie dem objektiven Betrachter ohne Weiteres erkennbar ist – im Fall der Hinzufügung einer Marke eines Dritten, die die Antragsgegnerin nicht im Angebot hat, zum irreführenden Gehalt der Werbeanzeige. Bei wertender Betrachtung liegt es aber keinesfalls außerhalb der Lebenserfahrung, dass es zu Wettbewerbsverstößen oder Markenrechtsverletzungen kommt, da Google in den vorgelegten Nutzungsbedingungen sogar auf ein solches Risiko hinweist…“

In dem vom Landgericht Berlin entschiedenen Fall ging es „nur“ um eine irreführende Werbung. Es wäre jedoch auch unproblematisch eine Markenrechtsverletzung denkbar gewesen. Dies hätte zur Folge gehabt, dass die Abmahnung, wie auch das gerichtliche Verfahren sehr viel teurer geworden wäre.

Aus rechtlichen Gründen kann man daher von Google-Anzeigen mit dynamischen Keywords nur abraten.

Wir beraten Sie bei einer Abmahnung wegen einer Google-Anzeige.

Stand: 15.08.2022

Es beraten Sie: Rechtsanwalt Johannes Richard und Rechtanwalt Andreas Kempcke