Das muss sich der Inhaber einer Marke nicht bieten lassen: Markenverletzung durch Google-Treffer bei Online-Verkaufsplattformen

irrvideo-M4fGAttqb1k Zum Marketing einer jeden Plattform, sei es eBay oder Amazon, gehört es, dass bei einer Suche nach einem Markenprodukt unter Google Verkaufsplattformen, wie eBay oder Amazon ganz weit oben mitspielen.

Es steigert natürlich den Umsatz einer Verkaufsplattform, wenn bei einer Google-Suche nach einem Markenprodukt so ähnliche Produkte, jedenfalls nicht das Markenprodukt, in der Google-Suche auf der jeweiligen Plattform angezeigt werden.

In der Praxis geschieht dies so, dass im Quelltext des jeweiligen Angebotes der markenrechtlich geschützte Begriff hinterlegt ist. Wir gehen davon aus, dass dies in der Regel durch Meta-Tags geschieht.

So nicht: Plattformbetreiber haftet in diesem Fall für eine Markenrechtsverletzung.

Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil vom 30.07.2015, Az.: I ZR 104/14  „Posterlounge“) hat genau zu diesem Punkt eine Entscheidung getroffen. Die Klägerin hatte eine Marke, nämlich „Posterlounge“. Wir gehen aufgrund des Sachverhaltes davon aus (genau wissen wir dies nicht), dass Beklagte hier die Plattform eBay war.

Jedenfalls war es so, dass bei Eingabe des Begriffes „Poster Lounge“ in die Suchmaske von Google zwei Angebote, wohl bei eBay, erschienen. Dort wurden jedoch nicht Originalprodukte des Markeninhabers angeboten.

Wie funktioniert Google: Der BGH weiß Bescheid

Mittlerweile weiß auch der BGH, wie SEO (Search Engine Optimization) funktioniert:

„Die Suchmaschine Google durchsucht nicht nur den sichtbaren Teil, sondern auch den Quelltext von Internetseiten nach den Suchbegriffen. Wird in die Google-Suchmaske eine Wortgruppe in Anführungszeichnen eingegeben, berücksichtigt die Suchmaschine die Wörter der Gruppe regelmäßig genau in der eingegebenen Reihenfolge. Im Quelltext der in den Suchergebnis verlinkten Seite der Beklagten war mehrfach das Begriffspaar „Poster Lounge“ enthalten. Dieser Umstand beruhte darauf, dass die Beklagte, die auf ihrer Internetseite vorhandene interne Suchmaschine so programmiert hatte, dass Suchanfragen der Nutzer automatisch gesammelt, analysiert und dazu verwendet wurden, später Nutzern Suchworte vorzuschlagen. Die gesammelten Suchdaten wurden darüber hinaus, soweit sie vom Programm automatisch zu Suchvorschlägen umgesetzt worden waren, auch in den Quelltext der Internetseite der Beklagten aufgenommen. Der so zustande gekommene Quelltext war ursächlich für die von der Klägerin beanstandeten Suchergebnisse. Auch die konkrete Titelzeile der Treffer ergab sich aus dem Inhalt des Quelltextes der Internetseite der Beklagten.“, so der BGH.

Markenrechtsverletzung bei Suchmaschinenmanipulation

Für eine markenmäßige Verwendung reicht es nach Ansicht des BGH aus, dass ein als Suchwort verwendetes Zeichen dazu benutzt wird, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Suchmaschine zu beeinflussen und den Nutzer zu der Internetseite des Verwenders zu führen. Im vorliegenden Fall war es im Übrigen so, dass der Kläger den markenrechtlichen Begriff in Anführungsstrichen bei Google eingegeben hatte. Dass dies noch einmal zu besonders gefilterten Suchergebnissen bei Google führt, war nach Ansicht des BGH vollkommen unerheblich.

Ungewöhnlich:  Es haftet der Plattformbetreiber und nicht der Anbieter des jeweiligen eBay-Angebotes

Im Sinne eines effektiven Rechtsschutzes wird der Kläger in diesem Verfahren sich gleich den Plattformbetreiber, wahrscheinlich eBay, gegriffen haben.

Eine Haftung der Anbieterplattform ergibt sich nach Ansicht des BGH daraus, dass entsprechend der Auswertung der internen Suchmaschine aus den Suchanfragen der Nutzer automatisch Begriffe generiert wurden, die in den Quelltext der einzelnen Angebote mit aufgenommen wurden.

Dies führt im Ergebnis zu dem folgenden offiziellen Leitsatz des BGH, an den sich die Rechtsprechung zu halten hat:

„Programmiert der Betreiber einer Verkaufsplattform die auf seiner Internetseite vorhandene interne Suchmaschine so, dass Suchanfragen der Nutzer (hier: „Poster Lounge“) automatisch mit einer der Marke eines Dritten (hier: „Poster-Lounge“) verwechselbaren Weise in den Quelltext der Internetseite aufgenommen werden, ist er als Täter durch aktives Tun dafür verantwortlich, dass eine Internetsuchmaschine (hier: Google) aus der im Quelltext aufgefundenen Begriffskombination einen Treffereintrag generiert, der über einen elektronischen Verweis (Link) zur Internetplattform des Betreibers führt.“

Mit anderen Worten: Wenn ein Plattformbetreiber zur „Suchmaschinenoptimierung“ markenrechtlich geschützte Begriffe automatisch in den Quelltext mit aufnimmt, haftet der Palttformbetreiber. Plattformbetreiber, bspw. eBay oder Amazon können somit direkt in Anspruch genommen werden.

Was das Urteil für Markeninhaber in der Praxis bedeutet

Das BGH-Urteil hat der bisherigen Praxis von Plattformbetreibern, wie bspw. eBay, wahrscheinlich aber auch Amazon, einen Riegel vorgeschoben, eine automatische Suchmaschinenoptimierung dahingehend vorzunehmen, dass in den Quelltext der einzelnen Angebote markenrechtlich geschützte Begriffe mit aufgenommen werden. Dies stärkt die Position des Inhabers einer Marke ganz erheblich, der es nicht mehr hinnehmen muss, dass durch eine Suchmaschinenmanipulation Interessenten für seine Produkte auf suchmaschinenstarke Ergebnisse von Plattformbetreibern umgelenkt werden. Es versteht sich von selbst, dass es für einen Markeninhaber sehr viel leichter ist, das Übel an der Wurzel zu bekämpfen als bei einzelnen Angeboten des jeweiligen Verkäufers auf der Plattform.

Effektiver Rechtsschutz: Nur eine Abmahnung statt viele

Statt somit gegen eine Vielzahl von Anbietern auf der jeweiligen Plattform vorzugehen, die wahrscheinlich gar nicht davon ahnen, wie der jeweilige Plattformbetreiber ihren Handel unterstützt, kann man derartige Probleme nunmehr schnell und effektiv mit dem Plattformbetreiber selbst klären.

Der Inhaber einer Marke muss es sich somit nicht mehr bieten lassen, dass Verkaufsplattformen durch Suchmaschinenmanipulation potentielle Kunden auf die Plattform umlenken.

Wir beraten Sie konkret.

Stand: 20.10.2015

Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt Andreas Kempcke, Rostock

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