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Markenrechtliche
Fallstricke
bei
Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing
Nur wenige Themen haben für den
Bereich des E-Commerce eine so dauerhafte Bedeutung wie die
Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing. Beide Strategien sind
unzweifelhaft von enormer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg im
E-Commerce. Welche Maßnahmen letzten Endes den meisten Erfolg versprechen, ist
indes schon fast eine Glaubensfrage. Klar sind zwei Punkte: Das technologische
Wettrennen zwischen Google und den Suchmaschinenoptimierern gleicht einem
Katz-und-Maus-Spiel, und Werbeanzeigen werden von Internetnutzern anders
wahrgenommen als die Google-Suchergebnisse. Doch dies ist nur die eine Seite der
Medaille: Sowohl die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung als auch die
Schaltung von Werbeanzeigen bergen markenrechtliche Fallstricke und damit die
Gefahr einer markenrechtlichen Abmahnung.
Suchmaschinenoptimierung
Unter den Begriff der
Suchmaschinenoptimierung werden alle technischen Maßnahmen gefasst, die dem Ziel
dienen, dass ein Internetauftritt in der Suchergebnis-Liste der Suchmaschinen,
insbesondere bei Google, möglichst weit oben angezeigt wird. Internetnutzer
nehmen nach aktuellen Studien nur die Suchergebnisse in den Ergebnis-Listen zur
Kenntnis, die auf den ersten Rängen stehen. Führen diese Suchergebnisse nicht
zum Ziel, wiederholen die Internetnutzer gegebenenfalls die Recherche unter
leichter Abwandlung der Suchbegriffe. Aufgrund der Marktstellung von Google
liegt die Bedeutung der ersten Ränge in den Ergebnis-Listen von Google auf der
Hand. Um Manipulationen des Google-Suchalgorithmus zu verhindern, hat Google in
seinen Nutzungsbedingungen entsprechende Verbote festgelegt und droht für
Zuwiderhandlungen empfindliche Sanktionen wie z.B. den Ausschluss aus dem
Google-Index an. Unter Bezugnahme auf den englischen Begriff
search-engine-optimization (SEO) wird zwischen sogenannter „white-hat-seo“
(zulässiger SEO) und sogenannter „black-hat-seo“ (unzulässiger seo)
unterschieden. Unabhängig von den Vorgaben der Suchmaschinenbetreiber sind
insbesondere Markeninhaber gegen die unberechtigte Benutzung ihrer Marken
zur Suchmaschinenoptimierung
vorgegangen.
Suchmaschinenmarketing
Unter den Begriff des
Suchmaschinenmarketing werden alle Maßnahmen gefasst, die dem Ziel dienen,
Suchmaschinen für Werbezwecke zu nutzen. Dies betrifft in erster Linie die von
den Suchmaschinenbetreibern angebotene Möglichkeit der Schaltung von
Werbeanzeigen, die neben der Suchergebnis-Liste eingeblendet werden. Diese
Werbeanzeigen heißen bei Google Adwords. Inwieweit die Benutzung von Marken im
Rahmen des sogenannten Keyword-Advertising markenrechtlich zulässig ist, ist
derzeit noch nicht abschließend rechtlich geklärt und wird daher höchst
kontrovers diskutiert.
Suchmaschinenoptimierung
durch Metatags
Metatags sind Stichworte, die in
den html-Code einer Website eingebunden
werden, für den Internetnutzer jedoch nicht sichtbar sind. Sofern Marken
als Metatag benutzt werden, sind diese für die Internetnutzer folglich nicht
wahrnehmbar. Aus diesem Grunde war umstritten, ob eine solche Benutzung von
Marken eine unzulässige Benutzungshandlung darstellen kann. In seiner
Entscheidung vom 18.05.2006 zum Aktenzeichen I ZR 183/03 („Impuls“) hatte der
Bundesgerichtshof (BGH) insoweit darauf abgestellt, dass mit Hilfe von Metatags
Einfluss auf das Ergebnis des Auswahlverfahrens der Suchmaschinen genommen
werde, um Internetnutzer auf die eigene Website hinzuweisen. Die Benutzung von
Marken in Metatags könne daher eine unzulässige Benutzungshandlung darstellen.
Die Anreizwirkung für die Benutzung von Marken als Metatags dürfte sich
inzwischen jedoch durch die Veränderung der Suchalgorithmen der Suchmaschinen
erledigt haben.
Suchmaschinenoptimierung
durch sogenanntes Keyword-Stuffing
Keyword-Stuffing bezeichnet die
häufige oder massenhafte Wiederholung von Stichworten im html-Code, in
„unsichtbarer Schrift“ (weiß auf weiß oder in nicht erkennbaren
Kleinstbuchstaben) oder sogar im sichtbaren Text auf der Internetseite selbst.
Da der Zweck der gleiche ist wie bei der Einbindung von Metatags, kann die
„Impuls“-Entscheidung des BGH im Falle der Benutzung von Marken auf diese
Konstellationen übertragen werden. Auch die Anreizwirkung für diese
Vorgehensweisen dürfte sich zwischenzeitlich jedoch erledigt haben, weil die
meisten Suchmaschinen inzwischen Proportionsberechnungen durchführen, die bei zu
hoher Stichwortdichte (keyword density) eine Herabstufung vornehmen.
Suchmaschinenoptimierung
durch sogenanntes Cloaking
Internetseiten können erkennen,
ob sie von einem Internetnutzer oder einem Suchmaschinen-spider angewählt
werden. Wird dem Suchmaschinen-Spider ein anderer (suchmaschinenoptimierter)
Inhalt vorgespiegelt als dem Internetnutzer angezeigt wird, so bezeichnet man
dies als Cloaking. Dieses Vorgehen ist als unlautere Irreführung
wettbewerbsrechtlich unzulässig.
Suchmaschinenmarketing
durch Keyword-Advertising
Die rechtliche Beurteilung der
Benutzung von Marken im Rahmen des sogenannten Keyword-Advertising ist in der
deutschen Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärt. Wichtig ist insoweit
indes die Unterscheidung zwischen den verschiedenen Fallkonstellationen. Wird
die Marke als Keyword benannt, für das die Einblendung der Werbeanzeige erfolgen
soll, so ist zunächst umstritten, ob hierin überhaupt eine kennzeichenmäßige
Benutzungshandlung liegt. Hintergrund dieses Streits ist die fehlende
Wahrnehmbarkeit der gebuchten Keywords für die Internetnutzer, die bereits
Ausgangspunkt des rechtlichen Streits in der „Impuls“-Entscheidung des BGH war.
Die überwiegende Zahl der Obergerichte nimmt trotz fehlender Wahrnehmbarkeit des
gebuchten Keywords eine kennzeichenmäßige Benutzung an. Streitig ist sodann, ob
die Kennzeichnung der Werbeanzeige als solche die Verwechslungsgefahr
ausschließt. Soweit ein solcher Ausschluss der Verwechslungsgefahr angenommen
wird, stellt sich die Frage nach einer wettbewerbswidrigen Rufausbeutung oder
Behinderung. Last but not least sind noch die Fallkostellationen zu
berücksichtigen, in denen die fragliche Marke gar nicht als Keyword gebucht
worden ist, sondern die Einblendung der Werbeanzeige aufgrund der
Standard-Einstellung „weitgehend passende Keywords“ erfolgt. Dem BGH liegen
verschiedene Fallkonstellationen zur Entscheidung vor.
Fazit
Suchmaschinen sollen nach
Rankingalgorithmen und weiteren objektiven Bewertungskriterien möglichst
zielgenaue Suchergebnisse zusammenstellen. Dementsprechend sind solche Maßnahmen
der Suchmaschinenoptimierung als unlauter oder markenverletzend anzusehen, die
diese Suchergebnisse unter Vortäuschung unzutreffender Sachverhalte
manipulieren. Die Zulässigkeit insbesondere des sogenannten Site-Submissioning
ist im jeweiligen Einzelfall zu beurteilen, aber jedenfalls dann zu verneinen,
wenn inhaltslose Internetseiten einzig der Gewährleistung hervorgehobener
Suchlistenplätze anderer Internetseiten dienen. Im Rahmen von
Keyword-Advertising-Kampagnen sollte jedenfalls vorläufig auf die Benutzung von
fremden Marken verzichtet werden. Aufgrund der bestehenden Haftungsrisiken im
Falle der Standard-Einstellung „weitgehend passende Keywords“ sollte des
weiteren ein Keyword-Advertising unter Verwendung konkreter Keywords
erfolgen.
Wir beraten Sie.
11/2008
Ihr Ansprechpartner:
Rechtsanwalt Andreas Kempcke, Rostock
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