Markenrechtliche Fallstricke

bei Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing

 

Nur wenige Themen haben für den Bereich des E-Commerce eine so dauerhafte Bedeutung wie die Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing. Beide Strategien sind unzweifelhaft von enormer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg im E-Commerce. Welche Maßnahmen letzten Endes den meisten Erfolg versprechen, ist indes schon fast eine Glaubensfrage. Klar sind zwei Punkte: Das technologische Wettrennen zwischen Google und den Suchmaschinenoptimierern gleicht einem Katz-und-Maus-Spiel, und Werbeanzeigen werden von Internetnutzern anders wahrgenommen als die Google-Suchergebnisse. Doch dies ist nur die eine Seite der Medaille: Sowohl die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung als auch die Schaltung von Werbeanzeigen bergen markenrechtliche Fallstricke und damit die Gefahr einer markenrechtlichen Abmahnung.

 

Suchmaschinenoptimierung

 

Unter den Begriff der Suchmaschinenoptimierung werden alle technischen Maßnahmen gefasst, die dem Ziel dienen, dass ein Internetauftritt in der Suchergebnis-Liste der Suchmaschinen, insbesondere bei Google, möglichst weit oben angezeigt wird. Internetnutzer nehmen nach aktuellen Studien nur die Suchergebnisse in den Ergebnis-Listen zur Kenntnis, die auf den ersten Rängen stehen. Führen diese Suchergebnisse nicht zum Ziel, wiederholen die Internetnutzer gegebenenfalls die Recherche unter leichter Abwandlung der Suchbegriffe. Aufgrund der Marktstellung von Google liegt die Bedeutung der ersten Ränge in den Ergebnis-Listen von Google auf der Hand. Um Manipulationen des Google-Suchalgorithmus zu verhindern, hat Google in seinen Nutzungsbedingungen entsprechende Verbote festgelegt und droht für Zuwiderhandlungen empfindliche Sanktionen wie z.B. den Ausschluss aus dem Google-Index an. Unter Bezugnahme auf den englischen Begriff search-engine-optimization (SEO) wird zwischen sogenannter „white-hat-seo“ (zulässiger SEO) und sogenannter „black-hat-seo“ (unzulässiger seo) unterschieden. Unabhängig von den Vorgaben der Suchmaschinenbetreiber sind insbesondere Markeninhaber gegen die unberechtigte Benutzung ihrer Marken zur  Suchmaschinenoptimierung vorgegangen.

 

Suchmaschinenmarketing

 

Unter den Begriff des Suchmaschinenmarketing werden alle Maßnahmen gefasst, die dem Ziel dienen, Suchmaschinen für Werbezwecke zu nutzen. Dies betrifft in erster Linie die von den Suchmaschinenbetreibern angebotene Möglichkeit der Schaltung von Werbeanzeigen, die neben der Suchergebnis-Liste eingeblendet werden. Diese Werbeanzeigen heißen bei Google Adwords. Inwieweit die Benutzung von Marken im Rahmen des sogenannten Keyword-Advertising markenrechtlich zulässig ist, ist derzeit noch nicht abschließend rechtlich geklärt und wird daher höchst kontrovers diskutiert.

 

Suchmaschinenoptimierung durch Metatags

 

Metatags sind Stichworte, die in den html-Code einer Website eingebunden  werden, für den Internetnutzer jedoch nicht sichtbar sind. Sofern Marken als Metatag benutzt werden, sind diese für die Internetnutzer folglich nicht wahrnehmbar. Aus diesem Grunde war umstritten, ob eine solche Benutzung von Marken eine unzulässige Benutzungshandlung darstellen kann. In seiner Entscheidung vom 18.05.2006 zum Aktenzeichen I ZR 183/03 („Impuls“) hatte der Bundesgerichtshof (BGH) insoweit darauf abgestellt, dass mit Hilfe von Metatags Einfluss auf das Ergebnis des Auswahlverfahrens der Suchmaschinen genommen werde, um Internetnutzer auf die eigene Website hinzuweisen. Die Benutzung von Marken in Metatags könne daher eine unzulässige Benutzungshandlung darstellen. Die Anreizwirkung für die Benutzung von Marken als Metatags dürfte sich inzwischen jedoch durch die Veränderung der Suchalgorithmen der Suchmaschinen erledigt haben.

 

Suchmaschinenoptimierung durch sogenanntes Keyword-Stuffing

 

Keyword-Stuffing bezeichnet die häufige oder massenhafte Wiederholung von Stichworten im html-Code, in „unsichtbarer Schrift“ (weiß auf weiß oder in nicht erkennbaren Kleinstbuchstaben) oder sogar im sichtbaren Text auf der Internetseite selbst. Da der Zweck der gleiche ist wie bei der Einbindung von Metatags, kann die „Impuls“-Entscheidung des BGH im Falle der Benutzung von Marken auf diese Konstellationen übertragen werden. Auch die Anreizwirkung für diese Vorgehensweisen dürfte sich zwischenzeitlich jedoch erledigt haben, weil die meisten Suchmaschinen inzwischen Proportionsberechnungen durchführen, die bei zu hoher Stichwortdichte (keyword density) eine Herabstufung vornehmen.

 

Suchmaschinenoptimierung durch sogenanntes Cloaking

 

Internetseiten können erkennen, ob sie von einem Internetnutzer oder einem Suchmaschinen-spider angewählt werden. Wird dem Suchmaschinen-Spider ein anderer (suchmaschinenoptimierter) Inhalt vorgespiegelt als dem Internetnutzer angezeigt wird, so bezeichnet man dies als Cloaking. Dieses Vorgehen ist als unlautere Irreführung wettbewerbsrechtlich unzulässig.

 

Suchmaschinenmarketing durch Keyword-Advertising

 

Die rechtliche Beurteilung der Benutzung von Marken im Rahmen des sogenannten Keyword-Advertising ist in der deutschen Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärt. Wichtig ist insoweit indes die Unterscheidung zwischen den verschiedenen Fallkonstellationen. Wird die Marke als Keyword benannt, für das die Einblendung der Werbeanzeige erfolgen soll, so ist zunächst umstritten, ob hierin überhaupt eine kennzeichenmäßige Benutzungshandlung liegt. Hintergrund dieses Streits ist die fehlende Wahrnehmbarkeit der gebuchten Keywords für die Internetnutzer, die bereits Ausgangspunkt des rechtlichen Streits in der „Impuls“-Entscheidung des BGH war. Die überwiegende Zahl der Obergerichte nimmt trotz fehlender Wahrnehmbarkeit des gebuchten Keywords eine kennzeichenmäßige Benutzung an. Streitig ist sodann, ob die Kennzeichnung der Werbeanzeige als solche die Verwechslungsgefahr ausschließt. Soweit ein solcher Ausschluss der Verwechslungsgefahr angenommen wird, stellt sich die Frage nach einer wettbewerbswidrigen Rufausbeutung oder Behinderung. Last but not least sind noch die Fallkostellationen zu berücksichtigen, in denen die fragliche Marke gar nicht als Keyword gebucht worden ist, sondern die Einblendung der Werbeanzeige aufgrund der Standard-Einstellung „weitgehend passende Keywords“ erfolgt. Dem BGH liegen verschiedene Fallkonstellationen zur Entscheidung vor.

 

Fazit

 

Suchmaschinen sollen nach Rankingalgorithmen und weiteren objektiven Bewertungskriterien möglichst zielgenaue Suchergebnisse zusammenstellen. Dementsprechend sind solche Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung als unlauter oder markenverletzend anzusehen, die diese Suchergebnisse unter Vortäuschung unzutreffender Sachverhalte manipulieren. Die Zulässigkeit insbesondere des sogenannten Site-Submissioning ist im jeweiligen Einzelfall zu beurteilen, aber jedenfalls dann zu verneinen, wenn inhaltslose Internetseiten einzig der Gewährleistung hervorgehobener Suchlistenplätze anderer Internetseiten dienen. Im Rahmen von Keyword-Advertising-Kampagnen sollte jedenfalls vorläufig auf die Benutzung von fremden Marken verzichtet werden. Aufgrund der bestehenden Haftungsrisiken im Falle der Standard-Einstellung „weitgehend passende Keywords“ sollte des weiteren ein Keyword-Advertising unter Verwendung konkreter Keywords erfolgen.  

 

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11/2008

 

Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt Andreas Kempcke, Rostock

 

 

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