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Google-Adwords: BGH spricht Machtwort. Adwordswerbung mit Marken-Keywords erlaubt
Nachdem der Europäische Gerichtshof für Adwordswerbung mit Urteil vom 23.03.2010 (C 236/08 – C 238/08) zur Adwordswerbung entschieden hatte, war leider Vieles noch nicht so klar, wie die Werbenden es sich gewünscht hätten. Einzelne Gerichte, insbesondere das OLG Braunschweig, versuchten ihre Meinung beizubehalten unter Änderung der Begründung und sahen die Werbung mit Marken-Keywords immer noch als problematisch an.
Nunmehr hat der Bundesgerichtshof ein Machtwort gesprochen, der die Werbung mit Marken-Keywords erheblich erleichtert (BGH Urteil vom 13.01.2011 Az.: I ZR 125/07 (bananabay II))
Die Klägerin ist Inhaberin der Wortmarke “bananabay”. Die Beklagte hatte für Ihren Internetshop unter Verwendung des Schlüsselwortes (Keywords) bananabay geworben. Die Anzeige verwies auf allgemeine Preise für Erotikartikel, Ersparnisse und Rabattaktionen unter Verweis auf den Shoplink.
Das Verfahren ist schon uralt, die Anzeige wurde im Jahr 2006 geschaltet. Genau dieser Rechtsstreit ging bereits einmal zum Europäischen Gerichtshof. Dieser hatte (Beschluss vom 26.03.2010, Az.: C 91/09) entschieden, dass die Markenrechte vorgehen, wenn aus der Werbung für einen Durchschnittsnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen sei, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke stammen oder nicht.
Nach Ansicht des BGH steht dem Markeninhaber kein Anspruch auf Unterlassung der Verwendung des Begriffes “bananabay” als Schlüsselwort (Keyword) zum Zweck der Adwordswerbung bei Google aus Markengesetz zu.
In diesem Verfahren ging es ausschließlich um die Verwendung des Keywords “bananabay” nicht um die Frage (was unstreitig war), dass der Begriff bananabay in der Adwords-Anzeige der Beklagten selbst nicht auftauchte. Nach Ansicht des BGH wird die sogenannte Herkunftsfunktion der Marke durch Verwendung als Schlüsselwort nicht beeinträchtigt. Für eine Beeinträchtigung würde es sprechen, wenn in der Adwordssanzeige dem Dritten suggeriert wird, dass zwischen ihm und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Dasselbe gilt, so der BGH, wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung aber so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessener, aufmerksamer Internetnutzer nicht erkennen kann, ob ein entsprechendes Verhältnis zum Markeninhaber besteht oder nicht.
Im vorliegenden Fall fehlt nach Ansicht des BGH jeder Anhaltspunkt der nahe legen könne, dass zwischen dem Markeninhaber und dem Werbenden eine entsprechende Verbindung besteht. Entscheidend war hier neben dem Inhalt der Anzeige, dass auch der angegebene Domain-Name ausdrücklich mit einem anderen als dem erkennbaren Zeichen gekennzeichnet wurde. “Eine Verbindung zwischen dem Suchwort und der Anzeige in der Weise, dass das mit dem Suchwort übereinstimmende Zeichen auf die Herkunft der in der Anzeige beworbenen Produkte oder auf wirtschaftliche Verbindung der Unternehmen hinweisen könnte, stellt der Internetnutzer auch deshalb nicht her, weil bei erscheinender Werbung der Suchbegriff in der Suchzeile sichtbar bleibt”, so der BGH.
Im folgenden differenziert der BGH dann noch zwischen der Schaltung von Keywords für Adwordsanzeigen und dem Einsatz von Metatags. Metatags sind Bestandteile im Quellcode einer Internetseite, die Suchmaschinen relevant sein können. Nach Ansicht des BGH kann es zwar nicht völlig ausgeschlossen werden, dass die Werbekraft der Marke durch Anzeigen einer Werbung für Dritt-Produkte geschwächt wird. Dieser Effekt reicht jedoch insbesondere nach der EuGH Rechtsprechung nicht aus, um vom einer rechtserheblichen Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke ausgehen zu können.
Dies führt unter dem Strich zu folgendem offiziellen Leitsatz des BGH, den wir weiter unten noch mal “übersetzten”, das das Grammatikmonster für normalsterbliche nicht zu verstehen ist:
Gibt ein Dritter ein mit der Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einen Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in der Suchmaschine ein Absatz fördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website eines Dritten als Werbung für die Gattung nach identischen Waren oder Dienstleistungen in einem von der Treffer-Liste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbe-Blog erscheint (Adwordswerbung), liegt darin keine Benutzung der fremden Marke im Sinne von Art. 5 Abs. 1 S. 2 a MarkenRL, 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte erhält, der angebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.
Der Leitsatz ist tatsächlich nur ein Satz und nur schwer zu verstehen, hier noch einmal übersetzt:
Nutzt ein Dritter eine Marke als Keyword bei Adwords liegt keine Markenrechtsverletzung vor, wenn in der Anzeige selbst, die Marke im Text nicht enthält noch sonst in der Anzeige selbst ein Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthalten ist, insbesondere dann, wenn der Domain-Name auf den in der Werbung verlinkt wird deutlich macht, dass es nicht um das Markenprodukt geht, das als Keyword gebucht wurde.
Praktische Folgen
Vor dem Hintergrund, dass die Rechtsprechung, bspw. das OLG Braunschweig, in der Vergangenheit trotz EuGH-Rechtsprechung sehr streng mit der Adwordswerbung war, dürfte sich diese Problematik eigentlich erledigt haben. Unternehmen können somit zukünftig Marken als Keywords buchen, ohne dass ein Markenrechtsverstoß vorliegt. Voraussetzung ist, (immer unter der Voraussetzung, dass es nicht um das Produkt geht, dass für das die Marke registriert wurde). Dass das Marken-Keyword im Anzeigen-Text selbst nicht erscheint und der Anzeigen-Text deutlich macht, dass es sich um ein anderes Produkt handelt. Weitere Voraussetzungen ist ein unterscheidungskräftiger Domain-Name auf den die Werbung verweist, der jegliche Verwechslungen mit dem Markennamen verhindert.
Stand 07/2011
Ihre Ansprechpartner: Rechtsanwalt Johannes Richard und Rechtsanwalt Andreas Kempcke, Rostock
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