„Du, kauf mal…“ Aufforderung an Kinder, etwas zu kaufen, kann wettbewerbswidrig sein (BGH)

Eine selten angewendete Norm ist aus der sogenannten „schwarzen Liste“, nämlich dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, die Nr. 28.

Demzufolge ist eine unzulässige geschäftliche Handlung

28.) die in einer Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die erworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.

Die Gratwanderung ist offensichtlich.

Wer bspw. einmal einschlägige Kindersendungen auf Privatsendern gesehen hat (oder weil eigene Kinder im Haus sind, mit ansehen musste…):

Natürlich ist diese Werbung an Kinder gerichtet. Dies ist angesichts der Kaufkraft von Kindern kein Wunder. Nach Hochrechnungen aus dem Jahr 2013 verfügen Deutschlands Kinder über 1,85 Milliarden Euro an Taschengeld. Deutlich mehr als die Hälfte der Kinder kann nach einer Untersuchung des Egmont-Ehapa-Verlages selbst entscheiden, wofür das Geld ausgegeben werden soll.

Werbung, die an Kinder gerichtet ist, ist nicht per se verboten, sonst gäbe es sie nicht. Unzulässig ist jedoch eine unmittelbare Aufforderung gegenüber Kindern. Die Aufforderung zum Kauf muss sich gezielt an Kinder richten. In der Praxis läuft dies in der Regel subtiler ab. Es wird ein Bedarf geweckt, den sich die Kinder dann selbst erfüllen oder ihre Eltern dazu bringen, den Wunsch zu erfüllen.

„Schnapp dir…“

Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil vom 17.07.2013, Az.: I ZR 34/12) hat sich aktuell mit dieser Frage befasst. Es ging um ein Online-Rollenspiel. In diesem Spiel wurde geworben mit:

„Schnapp dir die günstige Gelegenheit und verpasse deiner Rüstung & Waffen das gewisse Etwas“.

Es wurde dann angeboten, „deinen Charakter aufzuwerten“ und auf eine Internetseite verlinkt, in der „Zubehörartikel“ gekauft werden konnten.

Nach Ansicht des BGH war diese Werbung wettbewerbswidrig und verstieß gegen § 3 Abs. 3 Anhang (Schwarze Liste) Nr. 28 UWG.

Nach Ansicht des BGH ist bei dem beworbenen Produkt und der gesamten Art und Weise der Ansprache davon auszugehen, dass es in erster Linie Minderjährige, d. h. Minderjährige, die das 14. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, sind, die gezielt angesprochen werden. Im Gesamtzusammenhang mit der Werbung führt der BGH aus:

„Sie wird sprachlich von einer durchgängigen Verwendung der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular und überwiegend kindertypischen Begrifflichkeiten einschließlich der gebräuchlichen Anglizismen geprägt. Dies reicht aus, um eine gezielte Ansprache Minderjähriger, und zwar auch Minderjähriger unter 14 Jahren, zu bejahen.“

Mit der zweiten Person Singular ist das „Du“ gemeint. Wer dann einen auf „Jugendsprache“ macht in der Werbung, hat ein Problem.

„Schnapp dir“ = unmittelbare Aufforderung zum Kauf

Nach Auffassung des BGH ist die Aufforderung „Schnapp dir“ als unmittelbare Aufforderung zum Kauf zu verstehen. Hierbei kam es im Rahmen des Gesamtzusammenhangs (ob der BGH das Rollenspiel ausprobiert hat, ist uns nicht bekannt) nicht darauf an, dass erst auf einer verlinkten Folgeseite Ergänzungskäufe vorgenommen werden konnten, um den „Charakter aufzuwerten“.

Das Internet ist besonders gefährlich

Trotz eines Links, der erst angeklickt werden musste, damit die beworbenen „Produkte“ gekauft werden konnten, sah der BGH, insbesondere in der Internetwerbung, ein besonderes Gefährdungspotential.

„Eine zum Kauf auffordernde Werbung im Internet ist in ihrer suggestiven Wirkung für den kindlichen Verbraucher einer entsprechenden Werbung in den Printmedien deutlich überlegen, weil die Umsetzung des Kaufentschlusses nicht erst den Besuch eines Geschäftslokals oder – im Fall des Versandhandels – eine schriftliche oder telefonische Bestellung voraussetzt. Nach den Feststellungen des Landgerichtes, auf die das Berufungsgericht Bezug genommen hat, kann die Bezahlung im Fall eines Erwerbs auch ohne besondere Schwierigkeiten über das Kommunikationsmittel, wie SMS, abgewickelt werden.“

Wie man sieht, darf die Werbewirtschaft es somit nicht übertreiben. Bedürfnisse bei Kindern wecken, schön und gut – eine direkte Aufforderung zum Kauf ist jedoch nicht zulässig. Dies gilt umso mehr, wenn die Produkte im Internet angeboten und auch dort, insbesondere von Minderjährigen, bspw. durch eine SMS-Zahlung, leicht erworben werden können.

Stand: 06.01.2014

Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt Johannes Richard, Rostock

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