#Keine Schleichwerbung: Wie muss Influencer-Werbung korrekt gekennzeichnet sein?

Das OLG Celle hatte mit Urteil vom 08.06.2017 (Az.: 13 U 57/17) nach unserer Kenntnis erstmalig als Gericht sich zum Thema der Werbung in sozialen Netzwerken geäußert. Es ging in erster Linie um die Frage, wie Werbung korrekt gekennzeichnet werden muss. Der Hashtag #ad reichte nach Ansicht des OLG Celle nicht aus.

Beklagt worden war die Drogeriekette Rossmann von dem Verband sozialer Wettbewerb. Gegenüber Branchenmedien hatte Rossmann mitgeteilt, dass die Gestaltung des damaligen Posts, der Gegenstand des Urteils des OLG Celle war, den damaligen Vorgaben der Landesmedienanstalten entsprach. Die Landesmedienanstalten hatten damals eine Kennzeichnung, wie #ad, #sponsored by, #powered by als ausreichend angesehen.

In dem vom OLG Celle entschiedenen Fall war der Hashtag #ad an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags aufgeführt. Dort wird er nach Auffassung des OLG von der Zielgruppe nicht zur Kenntnis genommen.

Erst recht machen werbende Hashtags oder entsprechende Texte im Bild oder Film, wie Shoppingrabatt etc. nicht auf dem ersten Blick deutlich, dass es sich um Werbung handelt.

Soweit Instagram mittlerweile angekündigt hat, in Zukunft Fotos mit Werbung mit „payed partnership with…“ zu kennzeichnen, halten wir dies zur Verdeutlichung von Werbung auch eher für zweifelhaft.

Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken. Wie geht es richtig?

Es gibt Accounts, bspw. von Unternehmen, bei denen klar ist, dass Bilder wie auch Filme Werbung sind. Bei sogenannten Influencern, d. h. Internetgrößen mit einem gewissen Einfluss und Reichweite, sieht dies oftmals anders aus. Das, was locker-flockig als Produktvorstellung rüberkommt, ist häufig nichts anderes als geschickt verpackte Werbung, die für den Influencer außerordentlich lukrativ sein kann.

Die rechtlichen Vorgaben

Es gibt mehrere rechtliche Vorgaben, die Werbetreibende dazu verpflichten, Werbung als solche zu kennzeichnen.

Zum einen ist im UWG geregelt (§ 5 a Abs. 6 UWG):

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das nicht kenntlich machen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte.

Dies bedeutet - vereinfacht gesagt - dass nicht jede Werbung als solche gekennzeichnet werden muss. Wenn sich dies aus dem Gesamtzusammenhang eindeutig ergibt, ist eine Kennzeichnung nicht notwendig. Zudem ist nicht jede Produktbenennung auch gleichzeitig eine Schleichwerbung.

Eine andere gesetzliche Regelung ergibt sich aus dem Rundfunkstaatsvertrag. In § 58 Abs. 3 i. V. m. § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag heißt es:

Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt des Angebotes angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.

Hierbei muss man berücksichtigen, dass gerade YouTuber durchaus unter den Rundfunkstaatsvertrag fallen können.

Die Empfehlungen der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten ist für die Rechtsprechung nicht verbindlich und sicherlich nicht abschließend. Die dort aktuellen und überarbeiteten Empfehlungen zur Kennzeichnung von Werbung sind nach unserer Auffassung jedoch ausreichend und transparent:

Es wird empfohlen, eindeutig die Worte Werbung oder Anzeige zu verwenden, und zwar deutlich und transparent. Es heißt insofern in der Information

„Also: #werbung oder #anzeige gehören vorne in deinen Post, nicht irgendwo nach hinten und schon gar nicht versteckt in einem anderen Link.“

Ferner sind vor dem Hintergrund der Rechtsprechung des OLG Celle die bisherigen Hinweise als nicht mehr gültig gekennzeichnet worden:

Kennzeichnungen, wie #ad, #sponsoredby, #poweredby können wir euch derzeit nicht empfehlen.

Wir begrüßen die Diskussion in diesem Bereich, da die Werbung durch Influencer bisher eine Grauzone war, um die sich die Rechtsprechung wie auch der Wettbewerb bisher nicht gekümmert hatte. Der Markt nimmt jedoch zu, der Einfluss steigt und es ist überhaupt nicht einzusehen, weshalb sich nicht auch Stars der sozialen Netzwerke, Blogger und YouTuber an die Regeln des Werberechts halten sollten. Dies gilt umso mehr, wenn man bedenkt, dass nicht nur der werbende Einfluss groß ist, sondern auch nicht unerheblich Geld verdient wird. Eine Abmahnung kann übrigens nicht nur das Unternehmen treffen, dessen Produkte unlauter beworben werden, sondern natürlich auch den Influencer/Blogger/Youtuber selbst.

Wir beraten Sie.


Stand: 31.08.2017

Es beraten Sie: Rechtsanwalt Johannes Richard und Rechtsanwalt Andreas Kempcke

 

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