Originelle Werbung oder unlauterer Wettbewerb?

Wann liegt eine Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers vor?

 

Gerade im hart umkämpften Bereich des Online-Handels finden sich immer wieder Werbeaussagen, mit denen Bezug auf Mitbewerber genommen wird. In der Bezugnahme kann der Mitbewerber zum einen direkt bezeichnet werden, etwa durch die Formulierung "Bei uns erhalten Sie Original-Markenware zu fairen Preisen und nicht wie bei Händler X teure No-Name-Produkte". Die Bezugnahme kann jedoch auch indirekt auf den Mitbewerber hinweisen, zum Beispiel, wenn es für ein bestimmtes Produkt nur 2 Händler gibt und einer der beiden Händler mit der Formulierung wirbt "Unsere Produkte halten was sie versprechen und verschleißen nicht wie die Produkte anderer Anbieter bereits nach wenigen Wochen". Oftmals werden mehr oder minder versteckte Anspielungen auf Mitbewerber im Rahmen von Werbeaussagen mit Wortspielen verbunden oder durch bildliche Darstellungen illustriert. Auch ein Bezug auf die grafische Gestaltung des Mitwettbewerbers ist nicht unüblich. Jeder weiß, wer gemeint ist. 

 

Die Grenze zwischen originell und unlauter

 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zieht die Grenze zwischen origineller Werbung und unlauteren Verhaltensweisen im Wettbewerb, dort, wo die Kennzeichen, Produkte oder Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden (§ 4 Nr. 7 UWG).  Es heißt dort:

 

§ 4 UWG Beispiele unlauteren Wettbewerbs

 Unlauter im Sinne von § 3 handelt insbesondere, wer

.....

7. die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft;

 

Entsprechende Verhaltensweisen können abgemahnt werden und zu kostspieligen Rechtsstreitigkeiten führen.

Wann aber liegt eine Herabsetzung bzw. Verunglimpfung des Mitbewerbers vor? Typische Streitfälle über diese Frage ergeben sich aus abwertenden Meinungsäußerungen über den Mitbewerber, zum Beispiel durch die Aussage: "Möbelhändler X bietet nur geschmacklose Einrichtungsgegenstände an, die von mangelndem Sinn für Stil und Eleganz zeugen." An dieser Aussage ist charakteristisch, dass lediglich eine persönliche Auffassung geäußert wird. Da die freie Meinungsäußerung  grundrechtlich geschützt ist, kommt es insoweit entscheidend darauf an, ob die Äußerung in sachlicher Form erfolgt. Meinungsäußerungen, die ersichtlich nur das Ziel verfolgen, den Mitbewerber in ein schlechtes Licht zu rücken, sind demnach unzulässig. Auch Aussagen über Mitbewerber, die sich auf objektiv nachweisbare Umstände beziehen, können sich als Herabsetzung des Mitbewerbers darstellen. Dies gilt selbst dann, wenn die getätigte Aussage wahr ist. Eine Äußerung wie "Mehr als die Hälfte der Mitarbeiter im Elektronikfachmarkt X sind ungelernte Aushilfskräfte." kann, selbst wenn sie wahr ist, eine Rufschädigung darstellen. Auch die Weitergabe von Informationen über wettbewerbliche oder rechtliche Probleme mit einem Konkurrenten dürfte in aller Regel unzulässig sein, weil kein schützenwertes Interesse der Kunden an derartigen Informationen vorliegt. Problematisch sind auch Werbeaussagen, in denen persönliche Meinungen mit Aussagen, über objektiv nachweisbare Umstände vermischt werden. Bei Werbeaussagen, wie "Unser Online-Shop-Angebot ist wesentlich besser als das Online-Shop-Angebot des Händlers X, denn nur wir bieten Ihnen den Rasierer des Typs R in der Farbe Blau Metallic." ist auf den Kern der Werbeaussage abzustellen. Zusätzlich sind die Wertungen des UWG zu berücksichtigen. So ist zum Beispiel ein Vergleich von Waren unlauter, wenn er nicht auf deren wesentliche, relevante und typische Eigenschaften bezogen ist (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die im Beispiel genannte Aussage dürfte daher unzulässig sein, denn die wesentlichen, relevanten und typischen Eigenschaften eines Rasierers ergeben sich aus seinen technischen Daten und gerade nicht aus der Farbe des Gehäuses.

 

Doch nicht jede kritische Äußerung, die eine herabsetzende Wirkung hat, begründet den Vorwurf der Wettbewerbswidrigkeit. Zunächst müssen die entsprechenden Werbemaßnahmen geeignet sein, den Wettbewerb nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen. Darüber hinaus müssen besondere Umstände gegeben sein, die die jeweiligen Wettbewerbshandlungen in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen. Solche Umstände liegen vor, wenn es nicht mehr um eine sachlich gebotene Erörterung geht, sondern die Herabsetzung des Mitbewerbers im Vordergrund der Werbemaßnahme steht. Der Werbespruch eines Optikers "Lieber besser aussehen als viel bezahlen" beinhaltet zum Beispiel keine Bezugnahme auf die Mitbewerber.

 

Weiterhin zulässig sind in der Werbung der Einsatz von literarischen Stilmitteln und sogar ironische Wortspiele. Die Grenze der Zulässigkeit für originelle Werbung liegt dort, wo sie als Mittel zur Herausstellung der Minderwertigkeit des Konkurrenzangebotes missbraucht wird. Wettbewerbswidrig sind daher in Bezugnahmen auf Mitbewerber Schimpfworte und pauschale Abwertungen. Pauschale Abwertungen können sich zum Beispiel aus geäußerten Zweifeln über die Seriösität oder Kompetenz des Konkurrenten ergeben.

 

Eine Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers kommt aber auch dann in Betracht, wenn dieser oder seine Leistungen durch bildhafte Darstellungen in ein schlechtes Licht gerückt werden. Eine Herabsetzung ist von der Rechtsprechung zum Beispiel in einem Fall bejaht worden, in dem auf einem Photo zwei Produkte unterschiedlicher Hersteller abgebildet worden waren, von denen eines mit einem Aufkleber "defekt" versehen worden war und das auch sonst erbärmlich aussah. Auch kritische bzw. suggestive Fragen zur Leistungsfähigkeit der Konkurrenz können den Vorwurf der Herabsetzung bzw. Verunglimpfung des Mitbewerbers begründen. So wurde zum Beispiel verboten, eine Darstellung von Personen, die sich, um sich besser zu hören, eine Hand hinters Ohr legen, verbunden mit der Frage, ob sie ein Hörgerät der  Konkurrenz tragen. Ähnlich verhält es sich in Fällen, in denen eine verulkende oder satirische Nutzung eines bekannten Kennzeichens erfolgt bzw. das Kennzeichen in einen anzüglichen oder makaberen Sinnzusammenhang eingebunden wird. So wurde zum Beispiel eine Verunglimpfung des Markeninhabers und des Werbewertes einer Marke in folgendem Fall bejaht: Auf einem Scherzpäckchen mit einem Kondom war der Werbespruch "Es tut NIVEA als beim ersten Mal" angebracht worden. Neben wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen kommen in derartigen Konstellationen auch markenrechtliche Ansprüche in Betracht.

 

Fazit:

Originelle Werbung ist nur dann zulässig, wenn Mitbewerber weder herabgesetzt noch verunglimpft werden. Bei Bezugnahmen auf Mitbewerber, ihre Produkte sowie ihre Verhältnisse sollten sorgfältig auf ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit hin überprüft werden. Dabei dürfen die grundsätzlichen Anforderungen an die Zulässigkeit von Werbung nicht überspannt werden. Dennoch sollten Werbemaßnahmen von Mitbewerbern beobachtet werden. Aus geschäftsschädigenden Werbemaßnahmen können für den Betroffenen Wettbewerbsnachteile erwachsen, die entsprechende Gegenmaßnahmen erfordern, zum  Beispiel den Ausspruch einer Abmahnung. Andererseits ist es auch möglich, dass Mitbewerber unliebsame Werbeaussagen abmahnen, obwohl entsprechende  Ansprüche nicht bestehen. Bei ungerechtfertigten Abmahnungen sind daher die geltend gemachten Ansprüche zurückzuweisen.  Unter dem Strich ist jedoch mehr Mut zu kreativer Werbung anzuraten, da diese sicherlich auch mehr Aufmerksamkeit findet.

 

Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt Johannes Richard, Rostock

 

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