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Originelle
Werbung oder unlauterer Wettbewerb?
Wann liegt
eine Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers
vor?
Gerade im hart umkämpften Bereich
des Online-Handels finden sich immer wieder Werbeaussagen, mit denen Bezug auf
Mitbewerber genommen wird. In der Bezugnahme kann der Mitbewerber zum einen
direkt bezeichnet werden, etwa durch die Formulierung "Bei uns erhalten Sie
Original-Markenware zu fairen Preisen und nicht wie bei Händler X teure
No-Name-Produkte". Die Bezugnahme kann jedoch auch indirekt auf den Mitbewerber
hinweisen, zum Beispiel, wenn es für ein bestimmtes Produkt nur 2 Händler gibt
und einer der beiden Händler mit der Formulierung wirbt "Unsere Produkte halten
was sie versprechen und verschleißen nicht wie die Produkte anderer Anbieter
bereits nach wenigen Wochen". Oftmals werden mehr oder minder versteckte
Anspielungen auf Mitbewerber im Rahmen von Werbeaussagen mit Wortspielen
verbunden oder durch bildliche Darstellungen illustriert. Auch ein Bezug auf die
grafische Gestaltung des Mitwettbewerbers ist nicht unüblich. Jeder weiß, wer
gemeint ist.
Die
Grenze zwischen originell und unlauter
Das Gesetz
gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
zieht die Grenze zwischen origineller Werbung und unlauteren
Verhaltensweisen im Wettbewerb, dort, wo die Kennzeichen, Produkte oder
Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden
(§ 4 Nr. 7 UWG). Es heißt
dort:
§ 4 UWG Beispiele unlauteren
Wettbewerbs
Unlauter im Sinne von §
3 handelt insbesondere, wer
.....
7.
die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder
geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder
verunglimpft;
Entsprechende Verhaltensweisen
können abgemahnt werden und zu kostspieligen Rechtsstreitigkeiten führen.
Wann aber liegt eine Herabsetzung
bzw. Verunglimpfung des Mitbewerbers vor? Typische Streitfälle über diese Frage
ergeben sich aus abwertenden Meinungsäußerungen über den Mitbewerber, zum
Beispiel durch die Aussage: "Möbelhändler X bietet nur geschmacklose
Einrichtungsgegenstände an, die von mangelndem Sinn für Stil und Eleganz
zeugen." An dieser Aussage ist charakteristisch, dass lediglich eine persönliche
Auffassung geäußert wird. Da die freie Meinungsäußerung grundrechtlich geschützt ist, kommt es
insoweit entscheidend darauf an, ob die Äußerung in sachlicher Form erfolgt.
Meinungsäußerungen, die ersichtlich nur das Ziel verfolgen, den Mitbewerber in
ein schlechtes Licht zu rücken, sind demnach unzulässig. Auch Aussagen über
Mitbewerber, die sich auf objektiv nachweisbare Umstände beziehen, können sich
als Herabsetzung des Mitbewerbers darstellen. Dies gilt selbst dann, wenn die
getätigte Aussage wahr ist. Eine Äußerung wie "Mehr als die Hälfte der
Mitarbeiter im Elektronikfachmarkt X sind ungelernte Aushilfskräfte." kann,
selbst wenn sie wahr ist, eine Rufschädigung darstellen. Auch die Weitergabe von
Informationen über wettbewerbliche oder rechtliche Probleme mit einem
Konkurrenten dürfte in aller Regel unzulässig sein, weil kein schützenwertes
Interesse der Kunden an derartigen Informationen vorliegt. Problematisch sind
auch Werbeaussagen, in denen persönliche Meinungen mit Aussagen, über objektiv
nachweisbare Umstände vermischt werden. Bei Werbeaussagen, wie "Unser
Online-Shop-Angebot ist wesentlich besser als das Online-Shop-Angebot des
Händlers X, denn nur wir bieten Ihnen den Rasierer des Typs R in der Farbe Blau
Metallic." ist auf den Kern der Werbeaussage abzustellen. Zusätzlich sind die
Wertungen des UWG zu berücksichtigen. So ist zum Beispiel ein Vergleich von
Waren unlauter, wenn er nicht auf deren wesentliche, relevante und typische
Eigenschaften bezogen ist (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die im Beispiel genannte
Aussage dürfte daher unzulässig sein, denn die wesentlichen, relevanten und
typischen Eigenschaften eines Rasierers ergeben sich aus seinen technischen
Daten und gerade nicht aus der Farbe des Gehäuses.
Doch nicht jede kritische Äußerung,
die eine herabsetzende Wirkung hat, begründet den Vorwurf der
Wettbewerbswidrigkeit. Zunächst müssen die entsprechenden Werbemaßnahmen
geeignet sein, den Wettbewerb nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen. Darüber
hinaus müssen besondere Umstände gegeben sein, die die jeweiligen
Wettbewerbshandlungen in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder
unsachlich erscheinen lassen. Solche Umstände liegen vor, wenn es nicht mehr um
eine sachlich gebotene Erörterung geht, sondern die Herabsetzung des
Mitbewerbers im Vordergrund der Werbemaßnahme steht. Der Werbespruch eines
Optikers "Lieber besser aussehen als viel bezahlen" beinhaltet zum Beispiel
keine Bezugnahme auf die Mitbewerber.
Weiterhin zulässig sind in der
Werbung der Einsatz von literarischen Stilmitteln und sogar ironische
Wortspiele. Die Grenze der Zulässigkeit für originelle Werbung liegt dort, wo
sie als Mittel zur Herausstellung der Minderwertigkeit des Konkurrenzangebotes
missbraucht wird. Wettbewerbswidrig sind daher in Bezugnahmen auf Mitbewerber
Schimpfworte und pauschale Abwertungen. Pauschale Abwertungen können sich zum
Beispiel aus geäußerten Zweifeln über die Seriösität oder Kompetenz des
Konkurrenten ergeben.
Eine Herabsetzung oder
Verunglimpfung des Mitbewerbers kommt aber auch dann in Betracht, wenn dieser
oder seine Leistungen durch bildhafte Darstellungen in ein schlechtes Licht
gerückt werden. Eine Herabsetzung ist von der Rechtsprechung zum Beispiel in
einem Fall bejaht worden, in dem auf einem Photo zwei Produkte unterschiedlicher
Hersteller abgebildet worden waren, von denen eines mit einem Aufkleber "defekt"
versehen worden war und das auch sonst erbärmlich aussah. Auch kritische bzw.
suggestive Fragen zur Leistungsfähigkeit der Konkurrenz können den Vorwurf der
Herabsetzung bzw. Verunglimpfung des Mitbewerbers begründen. So wurde zum
Beispiel verboten, eine Darstellung von Personen, die sich, um sich besser zu
hören, eine Hand hinters Ohr legen, verbunden mit der Frage, ob sie ein Hörgerät
der Konkurrenz tragen. Ähnlich
verhält es sich in Fällen, in denen eine verulkende oder satirische Nutzung
eines bekannten Kennzeichens erfolgt bzw. das Kennzeichen in einen anzüglichen
oder makaberen Sinnzusammenhang eingebunden wird. So wurde zum Beispiel eine
Verunglimpfung des Markeninhabers und des Werbewertes einer Marke in folgendem
Fall bejaht: Auf einem Scherzpäckchen mit einem Kondom war der Werbespruch "Es
tut NIVEA als beim ersten Mal" angebracht worden. Neben wettbewerbsrechtlichen
Ansprüchen kommen in derartigen Konstellationen auch markenrechtliche Ansprüche
in Betracht.
Fazit:
Originelle Werbung ist nur dann
zulässig, wenn Mitbewerber weder herabgesetzt noch verunglimpft werden. Bei
Bezugnahmen auf Mitbewerber, ihre Produkte sowie ihre Verhältnisse sollten
sorgfältig auf ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit hin überprüft werden.
Dabei dürfen die grundsätzlichen Anforderungen an die Zulässigkeit von Werbung
nicht überspannt werden. Dennoch sollten Werbemaßnahmen von Mitbewerbern
beobachtet werden. Aus geschäftsschädigenden Werbemaßnahmen können für den
Betroffenen Wettbewerbsnachteile erwachsen, die entsprechende Gegenmaßnahmen
erfordern, zum Beispiel den
Ausspruch einer Abmahnung. Andererseits ist es auch möglich, dass Mitbewerber
unliebsame Werbeaussagen abmahnen, obwohl entsprechende Ansprüche nicht bestehen. Bei
ungerechtfertigten Abmahnungen sind daher die geltend gemachten Ansprüche
zurückzuweisen. Unter dem Strich
ist jedoch mehr Mut zu kreativer Werbung anzuraten, da diese sicherlich auch
mehr Aufmerksamkeit findet.
Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt
Johannes Richard, Rostock
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