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Google-adwords-Werbung und Markenverletzungen: Auf die
Einstellung kommt es an!
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 Bei einer Werbung mit Google-adwords hat der Werbetreibende
eine Möglichkeit, bestimmte Stichworte zu suchen, die bei Eingabe des
Suchbegriffes auf seine Anzeige verweisen. Die Anzeige selbst verweist auf einen
Link mit den Produkten des Werbetreibenden. Vorteil der beliebten
adwords-Werbung ist, dass nur dann gezahlt wird, wenn die Werbung auch
tatsächlich angeklickt wird.
Bei der Auswahl der keywords, bei denen eine entsprechende
Anzeige erscheint, ist jedoch Sorgfalt geboten. Groß ist die Gefahr, dass
Begriffe verwendet werden, die markenrechtsverletzend sind oder bei Eingabe
eines keywords, das eigentlich ausschließlich auf einen Wettbewerber passt, die
eigene Anzeige angegeben wird. Die Rechtsprechung ist hier uneinheitlich. Während
einige Gerichte die Auffassung vertreten, die Benutzung eines geschützten
Kennzeichens als keyword würde weder eine Markenrechtsverletzung noch ein
Wettbewerbsverstoß darstellen (OLG Dresden, LG Hamburg, LG Leipzig), sehen
andere Gerichte dies durchaus anders. Ein Wettbewerbsverstoß wird bspw.
angenommen durch das OLG Köln. Zum Teil wird in der Rechtsprechung auch die
Auffassung vertreten, dass der Gebrauch von markenrechtlich geschützten
Begriffen eine Kennzeichenrechtsverletzung nach §§ 14, 15 Markengesetz darstellt
(so z. B. LG München und LG Braunschweig).
Was
wenigen bekannt ist, ist die Tatsache, dass Google durchaus Einstellungen
zulässt, bei welcher Eingabe von Suchbegriffen die Anzeige tatsächlich
erscheint. Bei keywords können Werbekunden zwischen 4 verschiedenen
keyword-Optionen auswählen und zwar mit folgenden Einstellungen:
-
weitgehend passende keywords
-
passende Wortgruppe
-
genau passend
-
ausschließende keywords
Mehr
Informationen finden Sie unter www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/19135.html.
Die
Standardeinstellung, und dies macht die unbedachte Nutzung der
Google-adwords-Funktion so gefährlich, ist "weitgehend passende keywords". Diese
Einstellung hat zur Folge, dass nicht nur bei Eingabe des exakt angegebenen
Suchbegriffes als keyword die Anzeige geschaltet wird sondern auch dann, wenn
ähnliche Begriffe in die Suchmaske eingegeben werden oder der Suchbegriff
weitere Worte enthält, die nicht Gegenstand der keywords-Anzeige sind. Diese
Funktion hat zur Folge, dass die Anzeige relativ häufig erscheint und die Chance
groß ist, dass auch bei der Eingabe ähnlicher keywords oder weitergehender
Suchbegriffe der Kunde als Zielobjekt für die Werbung in Betracht kommen
könnte.
Bei
der Auswahl der Option "passende Wortgruppe" wird die Anzeige dann geschaltet,
wenn exakt nach der ausgewählten Wortgruppe gesucht wird. Die Anzeige erscheint
jedoch auch dann, wenn weitere Worte neben der Wortgruppe in die Suchmaske
eingegeben werden.
Nur
bei der Option "genau passend" erscheint die Anzeige dann, wenn genau das
Suchwort oder die Wortgruppe exakt eingegeben wurde.
 Eine
Verfeinerung der adwords-Schaltung ist durch die Option "ausschließende keywods"
möglich. Hier kann der Kunde Begriffe auswählen, bei denen neben der Eingabe der
passenden Worte seine Anzeige gerade nicht erscheinen soll. Ein Beispiel ist,
dass unsere Kanzlei bei Abmahnungen berät und zwar bei wettbewerbsrechtlichen,
urheberrechtlichen oder markenrechtlichen Abmahnungen. Abmahnungen gibt es
jedoch auch noch in anderen Bereichen wie bspw. im Mietrecht oder im
Arbeitsrecht. Es bietet sich daher an, Begriffe wie "Mietrecht" oder
"Arbeitsrecht" entsprechend auszuschließen.
Auf
Grund der bisher nicht eindeutigen Rechtsprechung besteht gerade bei der
Standardeinstellung der weitgehend passenden keywords die Gefahr, sich gerade
markenrechtlichen Abmahnungen auszusetzen. Dieses Risiko kann nur dann
ausgeschlossen werden, wenn die Funktion "genau passend" im Rahmen der
adwords-Einstellungen verwendet wird. Weitere Voraussetzung ist, dass
ausschließlich keywords ausgewählt werden, die nicht kennzeichenrechtlich
geschützt werden, somit in erster Linie generische Begriffe. Eine Überprüfung
von kennzeichenrechtlich geschützten Begriffen, die dem deutschen Markenrecht
unterliegen, ist bspw. unter www.dpma.de möglich.
Theoretisch
wäre es auch möglich, kennzeichenrechtlich geschützte Begriffe als
ausschließende keywords einzugeben. Vor dem Hintergrund, dass die Anzahl der
Wortmarken jedoch unüberschaubar groß ist, bietet sich dies in der Praxis nicht
an.
Die
Standardfunktion "weitgehend passende keywords" ist daher nicht ganz
ungefährlich. Um zumindest bekannten Abmahnern in dieser Szene nicht in die
Falle zu gehen, sollten in dieser Branche bekannte Begriffe ausdrücklich
ausgeschlossen werden.
Ihre
Ansprechpartner: Rechtsanwalt
Johannes Richard, Andreas Schmidt, Rostock
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