Exklusiv verkaufen bei Amazon: Mit eigener Marke

Aus unserer Beratungspraxis wissen wir, dass bei Amazon aktuell eine Art Krieg um ASIN´s tobt. Jede Produktbeschreibung bei Amazon hat eine ASIN (Amazon Standard Identification Number). Diese ASIN errechnet sich nach unserer Kenntnis aus der EAN-GTIN.

Das Grundproblem bei Amazon besteht für Händler darin, dass zum einen Dritte die ASIN nutzen können, um ihre eigenen Produkte unter dieser Produktbeschreibung anzubieten. Dies ist solange unproblematisch, wie es sich bei dem tatsächlich gelieferten Produkt auch exakt um das Produkt handelt, das in der ASIN-Produktbeschreibung konkret beschrieben wird. Ein weiteres Problem ist, dass Dritte, wie auch Amazon, die Möglichkeit haben, Produktbeschreibungen abzuändern. Folge ist, dass Bilder plötzlich andere sind. Dies kann zur Folge haben, dass Produktüberschriften, die Produktbeschreibung oder auch Produktbilder plötzlich andere sind. Ein großes Geheimnis ist es, wer eigentlich konkret berechtigt ist, Produktbeschreibungen bei Amazon abzuändern. Notwendig ist nach unserer Kenntnis wohl eine sogenannte "ASIN-Priorität". Wer diese konkrete Berechtigung als Händler hat, nämlich Produktbeschreibungen abzuändern, und nach welchen Regelungen diese Berechtigungen eingeräumt werden, ist ein großes Geheimnis von Amazon.

Ein weiteres Problem besteht darin, dass nach unserer Beratungserfahrung Amazon zum Teil bei identischen Produkten, für die mehrere Produktbeschreibungen existieren, diese ASIN´s zusammenlegt. Dies hat nicht immer zwangsläufig zur Folge, dass, wenn Produkt A mit Produkt B zu einer ASIN zusammengelegt werden, die Produktbeschreibung selbst unangetastet bleibt. Auch hier können sich zum Teil erhebliche Veränderungen im Rahmen der Produktbeschreibung ergeben.

Grundsatz: Das, was beschrieben wird, muss auch bei einer Bestellung geliefert werden

Diese vielfachen Möglichkeiten, dass sich Amazon-Produktbeschreibungen plötzlich ändern, stellen für Händler, die über Amazon verkaufen, ein erhebliches rechtliches Risiko dar. Aus einem ursprünglich grünen Produkt wird in der Produktbeschreibung ein blaues Produkt, aus einem No-Name-Produkt wird plötzlich ein Markenprodukt. Händler, die die von ihnen genutzten ASIN´s nicht regelmäßig überprüfen, können somit böse Überraschungen erleben.

Wird ein anderes Produkt ausgeliefert, als beschrieben wird, stellt dies wettbewerbsrechtlich eine Irreführung dar und kann durch Wettbewerber abgemahnt werden. Es muss sich hierbei nicht zwangsläufig um grobe Abweichungen handeln (grünes Produkt angeboten, rotes Produkt geliefert). Nach aktueller BGH-Rechtsprechung ist auch ein Produktbild für die Frage wichtig, was eigentlich konkret angeboten wird. Wenn somit ein ähnliches Produkt bei einer Bestellung ausgeliefert wird, das nicht exakt den Produktbildern entspricht, kann auch dies zu erheblichen wettbewerbsrechtlichen Problemen führen. Auch hier spricht man von einer Irreführung.

Wunsch vieler Amazon-Händler: Exklusiv unter einer ASIN verkaufen

Insbesondere Amazon-Händler, die eine ASIN selbst angelegt haben, stört es sehr, wenn Dritte diese ASIN nutzen. Dies gilt insbesondere für die Fälle, in denen ein Produkt beliebt ist, gut gelistet wird oder viele gute Kundenbewertungen eingesammelt hat. Viele Händler sehen es nicht ein, dass andere Amazon-Händler auf diesen Zug aufspringen und "ihre" Produktbeschreibung nutzen. Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich nicht um klassische Markenprodukte handelt, bei denen die Qualität und die Eigenschaften des tatsächlich gelieferten Produktes immer gleich sind. Wenn es sich um eher allgemeine Produkte handelt, insbesondere solche, für die kein markenrechtlicher Schutz besteht, können die Lieferungen von Dritten, d. h. anderen Händlern, die diese ASIN ebenfalls nutzen, bspw. dazu führen, dass Kunden negative Bewertungen über ein Produkt abgeben, das bei Händler A eine gute,  bei Händler B jedoch eine schlechte Qualität hat.


Vorteil: Eigene Marke

Bei No-Name-Produkten, bei Amazon oftmals erkennbar durch den Hinweis "von Unbekannt", wird das Problem offensichtlich:

Jeder Amazon-Händler kann diese ASIN nutzen, soweit er ein Produkt anbietet, das die beschriebenen Eigenschaften hat.

Hier kann eine eingetragene Marke weiterhelfen. Gemäß § 14 Markengesetz hat ausschließlich der Inhaber der Marke das Recht, die Marke zu nutzen. Dritten ist es untersagt, ohne Zustimmung des Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr entweder No-Name-Produkte auszuliefern, die nicht markenmäßig gekennzeichnet sind oder ihre Produkte mit der Marke des Inhabers ohne dessen Zustimmung zu kennzeichnen.

Es gibt somit nach unserer Auffassung kaum einen Bereich, in dem die Anmeldung einer eigenen Marke so sinnvoll ist und so weitreichende Folgen hat, wie bei einem Verkauf über Amazon.


Konkrete Vorteile einer eigenen Marke

Wenn ein Händler für bestimmte Produkte eine eigene Marke angemeldet hat, die auch eingetragen wurde, hat er das Recht, exklusiv unter dieser Markenbezeichnung seine Produkte zu verkaufen.

Unter der Voraussetzung, dass die Artikelbeschreibung bei Amazon deutlich macht, dass es sich um ein Markenprodukt handelt, ist anderen Amazon-Händlern, die dieses Markenprodukt nicht haben, die Nutzung dieser ASIN verwehrt.

Bei Amazon gibt es zum Teil im Rahmen der Suchfunktion auch die Auswahl, nach bestimmten Marken zu suchen. Oftmals handelt es sich jedoch nicht um eingetragene Marken, sondern um Bezeichnungen, die bei Amazon so bekannt sind, dass sie von Amazon automatisch als Marke gelistet werden. Hierum geht es an dieser Stelle nicht. Ein entsprechender markenrechtlicher Schutz kann nur dann zuverlässig in Anspruch genommen werden, wenn es sich um eine eingetragene Marke handelt.

Wenn in einer Amazon-Produktbeschreibung in diesem Fall die Marke auch noch unter dem Feld "Marke" angezeigt wird, steht einem exklusiven Verkauf bei Amazon nichts mehr im Wege.

Neue Marke: Abgeänderte Produktbeschreibung

Nicht ganz unproblematisch sind die Fälle, in denen ein Händler, der bisher No-Name-Produkte angeboten hat und der nunmehr über eine eigene Marke verfügt, einfach daran geht, eine bereits vorhandene ASIN mit einer No-Name-Produktbeschreibung zu einem Markenprodukt zu machen.  Für die Händler, die die ASIN noch in dem Wissen nutzen, dass es sich eigentlich um ein No-Name-Produkt handelt, käme eine entsprechende Abänderung der ASIN in ein Markenprodukt doch ziemlich überraschend. Folge ist, dass es Rechtsprechung gibt, dass in diesen Fällen nicht unverzüglich markenrechtlich abgemahnt werden kann.

Um Probleme zu vermeiden, empfiehlt es sich nach unserer Auffassung, in diesem Fall eine neue ASIN bei Amazon anzulegen. Notwendig ist hierfür wohl eine eigene EAN.


Wichtig: Marke muss auch entsprechend genutzt werden

Die reine Anmeldung einer Marke gewährt dem Inhaber der Marke zunächst einmal eine Benutzungsschonfrist von 5 Jahren, innerhalb derer er die Marke dann auch konkret nutzen muss. Eine Marke hat immer eine Herkunftsfunktion, d. h., das Produkt selbst muss markenmäßig gekennzeichnet sein. Das Kennzeichen, das Logo oder die Wort-/Bildmarke muss daher in der Regel auf dem Produkt selbst angebracht sein, eine Kennzeichnung lediglich der Umverpackung ist oftmals nicht ausreichend.

Wer somit eine Marke anmeldet und exklusiv unter seinem Markennamen verkaufen möchte, sollte sich darüber im Klaren sein, dass es einen gewissen Aufwand bedeutet, das Produkt selbst auch zu kennzeichnen. Dieser Aufwand ist oftmals nicht besonders hoch, wird jedoch häufig übersehen.

Eine Marke ist ein starkes Recht

Nutzen Dritte eine Artikelbeschreibung bei Amazon, mit der ein Markenprodukt beworben wird und bieten diese ein No-Name-Produkt oder eine Fälschung oder ein komplett anderes Produkt an, kann der Inhaber der Marke aus dem Markengesetz weitreichende Rechte herleiten:

Neben Unterlassungsansprüchen gibt es Auskunfts-, Schadenersatz- und sogar Vernichtungsansprüche.

Auf Grund der aktuellen Rechtsprechung ist Amazon verpflichtet, bei Kenntnis einer Markenrechtsverletzung unverzüglich tätig zu werden, um nicht selbst in die Haftung zu kommen. Bei einem Markenrechtsverstoß durch Dritte bietet Amazon daher eine relativ einfache Möglichkeit, Schutzrechtsverletzungen direkt an Amazon zu melden. Amazon löscht dann in der Regel den Anbieter von der ASIN.

Auch hier ist es jedoch nach unserer Erfahrung so, dass eine angemeldete Marke Amazon oftmals nicht ausreicht. Die tatsächliche Benutzung der Marke muss zum Teil konkreter nachgewiesen werden.

Wir unterstützen Sie bei einer Markenanmeldung und Durchsetzung Ihrer Marke

Bei der Anmeldung einer Marke arbeiten wir mit der Patentanwaltssozietät Schnick & Garrels in Rostock zusammen. Patentanwälte sind u. a. auf Markenanmeldungen spezialisiert. Natürlich können Sie entsprechende Formulare selbst ausfüllen und eine Marke selbst anmelden. Aus unserer Beratungspraxis wissen wir, dass in diesen Fällen jedoch häufig erhebliche Fehler passieren. Dies beginnt bereits bei der korrekten Wahl des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses, bis hin zur konkreten Bezeichnung der Marke oder unzureichenden Recherchen auf ähnliche Schutzrechte. Es kann erhebliche nachteilige finanzielle Folgen haben, wenn sich nach Eintragung einer selbst beantragten Marke herausstellt, dass diese so erhebliche Mängel hat, dass eine Rechtedurchsetzung nicht oder nur unter erschwerten Bedingungen möglich ist. Wenn man in diesem Zusammenhang bedenkt, dass eine Marke aufgebaut und gepflegt sein will und nicht zuletzt eine markenmäßige Kennzeichnung der Produkte notwendig ist, zeigt sich, dass bereits die korrekte Anmeldung einer Marke ein wichtiger Baustein für den Aufbau der Marke darstellt.

Interesse an einer eigenen Marke?

Wenn Sie insbesondere als Amazon-Händler Interesse an einer eigenen Marke und an einem exklusiven Verkauf bei Amazon haben, sprechen Sie uns einfach an. Wir beraten Sie gern und vermitteln Ihnen gern einen Kontakt zu Patentanwalt Stefan Rieke, der Sie hinsichtlich der Anmeldung von Marken gern konkret berät.

Stand: 02.10.2013

Ihre Ansprechpartner: Rechtsanwalt Johannes Richard und Rechtsanwalt Andreas Kempcke, Rostock

 

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