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BGH entscheidet (nicht) zu Google-AdWords
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In
drei lange erwarteten Entscheidungen hat der Bundesgerichtshof (BGH) am
22.01.2009 zur markenrechtlichen Beurteilung der Verwendung fremder Kennzeichen
als Schlüsselwörter (Keywords) für die Schaltung sogenannter
Google-AdWords-Anzeigen Stellung genommen. Gegenstand der Verfahren war die
Frage, inwieweit es eine Kennzeichenrechtsverletzung darstellt, wenn zur
Schaltung einer Google-AdWords-Werbeanzeige bei Google als Keyword ein fremdes
Kennzeichen angegeben wird. Die
Problematik beschäftigt die Instanzgerichte bereits seit einiger Zeit und führt
zur erheblicher Rechtsunsicherheit. Während einige Obergerichte eine
Kennzeichenrechtsverletzung bejahten, verneinten andere Obergerichte eine
solche. Eine abschließende Klärung der diesbezüglichen Rechtsfragen steht
jedoch nach wie vor aus. Zwar verneinte der BGH in zwei der drei vorgelegten
Verfahren eine Kennzeichenrechtsverletzung, allerdings ging es in den beiden
Verfahren um Unternehmenskennzeichen. In dem dritten Verfahren, in dem es um die
Benutzung einer Marke ging, entschied das Gericht nicht. Es legte die relevante
Rechtsfrage vielmehr dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg zur
Entscheidung vor.
Die entscheidende Rechtsfrage:
Ist die Nutzung eines fremden Kennzeichens als Keyword eine
markenmäßige Benutzung?
Wer
AdWords-Werbeanzeige schaltet, gibt bei Google nicht nur den Text für die
entsprechende Werbeanzeige an, sondern auch Keywords. Die entsprechenden
Keywords werden in der Werbeanzeige nicht mit dargestellt. Sie dienen Google
vielmehr als Vorgabe des Werbekunden, bei Eingabe welcher Suchbegriffe die
AdWords-Anzeige des Werbekunden neben den Suchergebnissen eingeblendet werden
soll. Unter marketingstrategischen Aspekten ist es daher sinnvoll, insbesondere
die Marken von Wettbewerbern als Keywords anzugeben, um auf das eigene Angebot
aufmerksam zu machen. Wer über die Google-Suche nach den Markenartikeln eines
bestimmten Herstellers sucht, interessiert sich vermutlich auch für die
Markenartikel anderer Hersteller. Gut möglich also, dass der Internetnutzer
nicht nur den Links in der Suchergebnis-Liste folgt, sondern auch den Links in
der AdWords-Anzeige-Liste. Fakt ist: Je punktgenauer eine Werbung auf die
Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe ausgerichtet ist, umso wirkungsvoller
ist die Werbung. Aus diesem Grunde überrascht es kaum, dass die Nutzung von
fremden Kennzeichen für die Schaltung von Google-AdWords-Werbeanzeigen sehr
unterschiedlich bewertet wird. Was die einen als legitimes Umwerben potentieller
Kunden ansehen, betrachten die anderen als rechtsverletzende Rufausbeutung.
Rechtlich
gesehen stellt sich im Zusammenhang mit der Angabe fremder Kennzeichen als
Keywords die Frage, ob eine markenmäßige Benutzung vorliegt. Der europäische
Gerichtshof (EuGH) hat in einem anderen Zusammenhang zum Begriff der
rechtsverletzenden Benutzung einer Marke darauf abgestellt, ob die Marke zur
Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen als solche eines bestimmten
Unternehmens, also als Marke benutzt werde, oder ob die Benutzung zu anderen
Zwecken erfolge. Der Bundesgerichtshof (BGH) setzt dementsprechend für eine
rechtswidrige markenmäßige Benutzung voraus, dass der Verkehr in dem
angegriffenen Zeichen einen Herkunftshinweis sieht. Dies ist im Falle der
Nutzung eines fremden Kennzeichens als Keyword für die Schaltung von
Google-Adwords-Werbeanzeigen jedoch gerade fraglich, wenn das fremde Kennzeichen
in dem Text der Werbeanzeige selbst nicht erscheint. Die Markeninhaber verweisen
insoweit auf die sogenannte Lotsenfunktion der Marke, die man sich gerade zu
Nutze mache, wenn man eine fremde Marke als Keyword für die Schaltung eigener
Google-Adwords-Werbeanzeigen nutze. Im Ergebnis, so die Argumentation würden die
Internetnutzer bei ihrer Suche nach einem bestimmten Markenprodukt unter (wenn
auch verdeckter) Nutzung der fremden Marke auf das eigene Angebot aufmerksam
gemacht. Ein derartiges Vorgehen sei vergleichbar mit der Einbindung eines
fremden Kennzeichens als sogenanntes Metatag in den für den Internetnutzer nicht
sichtbaren Quelltext einer Internetseite. Dies hatte der Bundesgerichtshof in
seiner Metatag-Entscheidung als Markenrechtsverletzung bewertet. Ob die
Grundsätze dieser Entscheidung jedoch auf die Nutzung fremder Kennzeichen als
Keyword bei der Schaltung von Google-Adwords-Werbeanzeigen übertragen werden
können, ist zweifelhaft, weil die Google-Adwords-Werbeanzeigen für den
Internetnutzer deutlich erkennbar als Werbeanzeigen ausgestaltet sind. Für den
Internetnutzer sei somit deutlich erkennbar, dass ihm von Google zu seiner
Suchanfrage zu bestimmten Suchbegriffen einerseits die Suchergebnisse des
Google-Dienstes und andererseits die Werbeanzeigen von Kunden von Google
präsentiert werden. Da der Bundesgerichtshof die relevante Rechtsfrage dem
europäischen Gerichtshof zur Entscheidung vorlegte, bleibt die Frage zunächst
unbeantwortet.
Entscheidungen des BGH
In
einem der von dem Bundesgerichtshof entschiedenen Verfahren stritten zwei
Unternehmen, die über das Internet Leiterplatten vertreiben. Die Klägerin ist
Inhaberin der Marke "PCB-Pool". Das beklagte Unternehmen hatte bei Google als
Keyword die Abkürzung "PCB" angegeben (printed circuit board). Auf Grund der
Angabe dieser Abkürzung als Keyword wurde die von dem beklagten Unternehmen
geschaltete Google-Adwords-Werbeanzeige auch bei Eingabe des Suchbegriffes
"PCB-Pool" in die Suchmaschine von Google in dem Anzeigenblock neben der
Suchergebnisliste von Google eingeblendet. Der Bundesgerichtshof sah hierin
keine Markenrechtsverletzung, da die Angabe "PCB" rein beschreibenden Charakter
habe. Da ein Markeninhaber gegen die Verwendung einer rein beschreibenden Angabe
jedoch selbst dann nicht vorgehen könne, wenn diese markenmäßig benutzt werde
und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet
werde, kam es auf die Frage, ob die Nutzung der Abkürzung "PCB" als Keyword
überhaupt eine markenmäßige Benutzung darstelle, in diesem Verfahren nicht mehr
an.
In
einem weiteren vom Bundesgerichtshof entschiedenen Verfahren hatte die Klägerin
des vorgenannten Verfahrens die Verletzung ihrer Rechte an der
Unternehmensbezeichnung "Beta Layout GmbH" geltend gemacht, da ein Wettbewerber
bei Google für die Schaltung von Google-Adwords-Werbeanzeigen als Keyword die
Bezeichnung "Beta Layout" angegeben hatte. Bei einer Suche nach dem Suchbegriff
"Beta Layout" wurde aus diesem Grunde von Google neben der Suchergebnisliste im
Anzeigenblock die Google-Adwords-Werbeanzeige des Wettbewerbers eingeblendet.
Der Bundesgerichtshof sah hierin keine Verletzung der Rechte der Klägerin an
ihrer Unternehmensbezeichnung und begründete dies mit dem Fehlen der
erforderlichen Verwechslungsgefahr. Der Bundesgerichtshof führte insoweit aus,
der Internetnutzer nehme nicht an, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock
neben der Trefferliste erscheinende Anzeige der Wettbewerberin der Klägerin von
der Klägerin stamme. Eine Entscheidung war dem Bundesgerichtshof insoweit
möglich, weil der Schutz von Unternehmensbezeichnungen, anders als der Schutz
von Marken, nicht auf europäischem Recht beruht. Gleichwohl lässt sich der
Entscheidung entnehmen, welche Rechtsauffassung der Bundesgerichtshof insoweit
wohl auch für Marken vertreten hätte.
Fazit und Ausblick
Es
bleibt abzuwarten, wie der europäische Gerichtshof die ihm vorgelegte
Rechtsfrage beurteilen wird. Sofern der europäische Gerichtshof in der
Verwendung fremder Kennzeichen als Keyword keine markenmäßige Benutzung dieser
fremden Kennzeichen sieht, wäre die Nutzung fremder Kennzeichen als Keyword
einheitlich zu beurteilen. Sollte der europäische Gerichtshof indes in der
Nutzung fremder Kennzeichen als Keyword eine markenmäßige Benutzung dieser
fremden Kennzeichen sehen, müsste zukünftig bei der Beurteilung entsprechender
Rechtsstreitigkeiten danach differenziert werden, was für ein Kennzeichen
verletzt wird. In diesem Fall würde sich auch die Frage stellen, ob der
Bundesgerichtshof bei seiner Rechtsauffassung bleibt. Zunächst bleibt es jedoch
bei den bekannten Rechtsunsicherheiten.
Stand:
02.03.2009
Ihre
Ansprechpartner: Rechtsanwalt
Andreas Kempcke und Rechtsanwalt Johannes Richard, Rostock
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